1.- CONCLUSIONES
La situación general del sector de la distribución en nuestro contexto económico más cercano (España-Europa) se caracteriza por:
a) Una profunda crisis del comercio tradicional que le hace estar sobredimensionado, debido a su escasa competitividad frente a las grandes empresas de distribución y a las cadenas sucursalistas. Este comercio ha ido perdiendo cuota de mercado puesto que no se ha adaptado a los cambios habidos en el mercado.
b) Se ha producido un cambio en los hábitos y estilos de vida del comprador. Este se ha vuelto más exigente respecto a los servicios que prestan los comercios, demandando más calidad y mayores prestaciones.
c) Se han consolidado un conjunto de nuevas formas comerciales, especialmente las que incorporan el régimen de libreservicio en el comercio de alimentación. Los hipermercados, pertenecientes a grandes grupos de distribución, se han ido adaptando a los cambios de los consumidores españoles, estando además en condiciones de ofrecer mejores precios y más servicios que sus competidores.
d) La distribución española está sufriendo una evolución similar a la de los países europeos. Sin embargo, cabe destacarse que nuestro país está situado entre los de mayor densidad comercial, y por lo tanto, posee un comercio muy atomizado. Otra circunstancia diferencial es que tiene una normativa comercial muy liberal, lo que explicaría, en parte, que la penetración de empresas multinacionales de distribución sea más importante en España que en otros países.
En cuanto a las conclusiones sobre el comprador murciano habría que destacar que se ha detectado una alta fidelidad de los consumidores, tanto en lo que se refiere a la elección del establecimiento donde efectúa sus compras como a la elección de las marcas. En el proceso de elección del establecimiento y de los productos por parte del comprador murciano, hay que señalar que:
a) Los principales tipos de establecimientos donde los murcianos acuden a comprar carne y pescado fresco son las tiendas especializadas aisladas, los supermercados y el mercado de abastos. Las variables más relevantes en la elección de estos .productos son, por orden de importancia, la calidad, el precio y el aspecto y presentación del producto.
b) Para la fruta y verdura fresca, los establecimientos preferentemente seleccionados por los individuos para adquirirlos son los mercados de abastos, el mercadillo popular, los supermercados y las tiendas especializadas, como fruterías y verdulerías. Las variables consideradas por el consumidor en el momento de elegir estos productos son, la calidad, el precio y el aspecto y presentación del producto.
c) Los establecimientos donde el consumidor acude mayoritariamente a comprar alimentos no perecederos y bebidas son el supermercado y los hipermercados, siendo las variables más relevantes en la elección de estos productos la calidad, el precio y la marca del producto.
d) A la hora de comprar las prendas de vestir y calzado, los consumidores eligen principalmente las boutiques y tiendas especializadas aisladas y los grandes almacenes. Las variables fundamentales en la elección de estos productos son, la calidad y el precio.
e) El principal tipo de establecimiento donde se adquieren los artículos de regalo, librería, papelería, etc., son los comercios especializados tales como tiendas de regalo, librerías, papelerías, kioscos, etc. Estos son los únicos tipos de productos donde lo primero que mira el consumidor es e~ precio, después tiene en cuenta la calidad y el aspecto y presentación del producto.
f) Los artículos para el hogar (productos de menaje, limpieza, etc.) son adquiridos en supermercados y en hipermercados. Las variables más relevantes en la elección de estos productos son la calidad y el precio, con una importancia similar.
g) Los artículos de perfumería y aseo personal se adquieren en supermercados y en tiendas especializadas principalmente, aunque también en hipermercados, y en el momento de elegir estos productos, se valora la calidad, el precio y la marca.
h) Las compras de electrodomésticos se efectúan preferentemente en tiendas especializadas en estos productos. Minoritariamente se acude a grandes almacenes o a hipermercados. Las variables más relevantes al adquirir estos productos son, la calidad, la garantía, el precio y la marca. Puesto que se trata de artículos de mecanismo complejo y de larga duración, la garantía se presenta como una variable incluso más relevante que el precio.
En cuanto a la elección del comercio donde efectuará sus compras, el comprador presta una atención fundamental a la existencia de las siguientes características en el mismo: oferta de productos de buena calidad, limpieza e higiene del local, adecuada información visible sobre los precios y garantía de los artículos que vende.
Existe un segundo grupo de características valoradas con menor importancia por los individuos, entre las que cabría destacar: precio económico de los productos ofrecidos por el establecimiento, proximidad del comercio al domicilio del comprador, trato amable y de confianza por parte del comerciante y/ o sus empleados, el que se ofrezca una amplia y variada gama de productos con buena presentación, la realización de frecuentes promociones de venta y ofertas, y la posibilidad de realizar rápidamente la compra.
Por lo que se refiere a las características del comerciante murciano, en general, presenta un bajo nivel de estudios, ya que casi la mitad de ellos sólo posee estudios primarios y la décima parte no tiene estudios de ningún tipo. Los comerciantes con edades superiores a los 46 años son los que presentan el menor nivel de estudios, mientras que aquellos con edades inferiores a los 38 años presentan mayoritariamente un nivel de estudios medio y universitario. Es decir, hay dos tipos de comerciantes: uno maduro casi sin estudios y otro joven con estudios medios y superiores.
Esta dualidad en los empresarios se observa también en otros aspectos como es la mayor o menor dinamicidad en la realización de reformas en el negocio. Los comerciantes jóvenes (con menos de 30 años) son los que destacan por su interés para introducir mejoras y reformas en el negocio. También son los jóvenes con mayor nivel de estudios los que perciben la falta de formación como el principal problema para la supervivencia de sus negocios. Precisamente son los comerciantes menores de 30 años los que están más interesados en saber cómo se administra y organiza un negocio, y en la obtención de habilidades sobre nuevas técnicas de venta.
A continuación vamos a exponer las principales conclusiones sobre los establecimientos comerciales en la Región de Murcia. En primer lugar vamos a caracterizar a los establecimientos en términos generales. Así, la antigüedad media de todos los establecimientos es de 15 años. La superficie media por estableciento es de 11296 m2. El número medio de trabajadores es de 29. La mayoría de establecimientos sólo tienen un trabajador, frente al 15% de los establecimientos que tienen más de 21 trabajadores. La mayor proporción de trabajadores familiares la presenta el comercio con 2 trabajadores, donde la media de empleados familiares es de 1 por establecimiento.
Al estudiar los niveles de asociacionismo del comercio murciano hemos encontrado que una quinta parte de los establecimientos presentan algún tipo de vinculación. La razón más importante aducida por los comercios independientes para no vincularse, ha sido la clara preferencia por la actuación individual, lo que refleja que los empresarios creen que el asociacionismo comercial puede introducir elementos distorsionadores en su gestión personal que no están dispuestos a aceptar. Contrariamente a esta percepción de los empresarios en general, hemos detectado que son las franquicias y el integrado en cadena, comercios muy escasos en la Región, los que presentan las características más modernas y eficientes, y los que mejores perspectivas de futuro tienen. Deduciéndose de ello que un mayor nivel de integración de los comercios conduce a un menor número de problemas empresariales.
Por otro lado, las características generales de los diferentes tipos de establecimientos murcianos son las siguientes:
La tienda tradicional: El propietario presenta una elevada edad media y uno de los menores niveles de estudios, mostrando escaso interés por formarse en temas comerciales. Su estrategia fundamental es la de consolidar el negocio, aunque hay un alto porcentaje de tiendas cuya perspectiva es la retirada. Presta pocos servicios al cliente y utiliza pocos recursos comerciales, que centra especialmente en el trato amable y la calidad de los productos. Se considera un establecimiento muy influido por las grandes empresas comerciales. Su futuro puede calificarse de incierto y con dificultades para subsistir.
La tienda especializada: Destaca por tener una reducida antigüedad media y un personal con un nivel medio de estudios. El propietario tiene poco interés en formarse y su estrategia de futuro es la de consolidar el negocio, aunque hay un alto porcentaje de tiendas que desean retirarse del negocio. Considera que la principal motivación para sus clientes es la venta de marcas y modelos exclusivos. Presta más servicios que la tienda tradicional, destacando una mayor aceptación de las tarjetas de crédito, una mayor tendencia a ofrecer garantía de los productos y una mayor atención al servicio post-venta. Respecto de la influencia de las grandes empresas comerciales, se considera en general como la tienda menos afectada.
El autoservicio: Este tipo de establecimiento puede considerarse como una forma evolucionada de la tienda tradicional. El gerente del autoservicio posee un bajo nivel de estudios y presenta cierto interés por formarse. Por otra parte, tiene como claro objetivo consolidar su negocio, siendo el porcentaje de establecimientos que desean retirarse menos acusado que en la tienda tradicional. El gerente o propietario otorga mayor importancia relativa a la actuación con precios económicos, tener un amplio surtido de mercancías y realizar frecuentes promociones. Es el establecimiento más afectado por las grandes superficies comerciales ya que ha perdido mucha clientela y la que le queda, va menos y compra una menor cantidad. Tres son las acciones comerciales que piensan emprender estos comercios, de forma prioritaria: especializarse en pocos productos, aumentar los servicios al cliente y auméntar la calidad de los productos.
El supermercado: Presenta la menor antigüedad media y es el establecimiento más dinámico a excepción del gran almacén. Su propietario/gerente presenta la menor edad media y un nivel de estudios medio. Asimismo, es el más interesado en los diversos campos de formación, sobre todo en la administración del negocio, atención al cliente y técnicas de venta. Es el establecimiento que presenta un mayor grado de integración y el menos influenciado tanto por las acciones de las grandes empresas comerciales, como por los problemas que afectan a todo el sector.
El puesto en mercado de abastos: Son los comercios más antiguos, y su propietario tiene una alta edad media y un bajo nivel de estudios. Desarrollan su actividad comercial de forma independiente y su perspectiva fundamental es la de consolidación. Se sienten muy influidos por las grandes superficies comerciales.
Respecto a las variables competitivas que configuran la estrategia de marketing de los comercios murcianos destaca la utilización, por orden, de las siguientes variables: precios económicos, amplia variedad de productos, exclusividad de marcas y la calidad de los productos vendidos. También son utilizadas y valoradas, aunque de una forma no fundamental: el trato amable y de confianza prestado a los clientes, el servicio post-venta, el ambiente interior agradable, la organización y presentación de la mercancía y la utilización de la publicidad.
Otra de las herramientas fundamentales de los comercios es la política de servicios ofrecida a sus clientes. Hemos encontrado que, cuanto más valoran los empresarios su política de servicios en cantidad y calidad como variable estratégica, menor es el porcentaje de ellos que se ven influidos negativamente por las nuevas formas comerciales. Además, los comercios que ofrecen un mayor número de servicios tienen las perspectivas más favorables, tales como abrir nuevas tiendas o ampliar el local. En definitiva, los comerciantes que están ofreciendo una política de servicios tienen la suficiente confianza en esa estrategia para enfrentarse a las amenazas que le plantean los grandes comercios.
La influencia de las grandes empresas de distribución es muy importante para todos los comercios. Sin embargo los establecimientos especializados en una única línea de productos están mucho menos afectados que los no especializados. De cara al futuro, entre las medidas a llevar a cabo por estos comercios especializados se tenderá a profundizar aún más en la concentración en pocos productos.
Dos terceras partes de los establecimientos manifiestan verse afectados negativamente por las grandes superficies. Ante esta situación la medida mds solicitada por los comerciantes a la Administración es la regulación de los horarios comerciales. En segundo lugar, la regulación de precios y la realización de estudios sobre el comercio. Los principales problemas aludidos por el comerciante son los relacionados con aspectos fiscales (excesiva presión fiscal o la implantación del impuesto de actividades económicas).
En cuanto a las actuaciones a llevar a cabo por el propio comerciante, globalmente éste tiende a solicitar más cosas a la Administración que a recapacitar y valorar las diferentes acciones que podría y debería llevar a cabo para competir con las modernas fórmulas comerciales. Llama la atención que la opción más valorada para los empresarios sea la de no hacer nada, precisamente ahora que la competencia entre los comercios es más alta y es cuando más necesarias son acciones para encontrar un mercado adecuado a sus posibilidades.