4.- CRITERIOS MÁS RELEVANTES EN LA ELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS
Resulta básico conocer cuáles son los aspectos o criterios más relevantes en la elección de los diferentes productos de consumo para poder abordar después, con esta información, las estrategias de marketing más eficientes que permitan al comercio minorista expendedor de dichos productos captar a los clientes. En la medida en que el comerciante detallista sea consciente de cuáles son los criterios con más fuerza para la elección de cada producto por el consumidor, podrá exigirlos a sus proveedores y ofertarlos en las mejores condiciones para su clientela. Por otro lado, el propietario del establecimiento, con esta información podrá modificar algunas de las condiciones comerciales de venta, de presentación del producto o de precio, entre otras.
De entre todos los factores relacionados con el producto, hemos seleccionado seis como los más determinantes: el precio, la marca, la calidad, la garantía, la oferta de promociones y rebajas del producto y, por último, el aspecto, estética y presentación global del mismo.
En los apartados que siguen realizamos un análisis sobre la importancia de los aspectos anteriormente citados en la elección de las diferentes categorías de productos consideradas en nuestro análisis: carne y pescado frescos; fruta y verdura frescas; resto de alimentos y bebidas; prendas de vestir y calzado; artículos de regalo, librería y papelería; artículos para el hogar; artículos de perfumería y aseo personal; y electrodomésticos. También, al igual que en el apartado anterior, estudiaremos la variación de estas valoraciones en función de las características socio-demográficas de los individuos.
Elección de la carne y el pescado fresco
Como se puede observar en el gráfico5(aclaración al final de la página) 4.13, para la elección de la carne y el pescado frescos, el consumidor concede al criterio precio una puntuación media de 1,7 en un rango de variación entre 0 y 3. Es decir, es un criterio que tiene una importancia media en la elección de estos productos frescos. La calidad es lo que realmente buscan los consumidores en sus compras de carne y pescado frescos, alcanzando una valoración media de 2,6, y por tanto un aspecto considerado muy importante. Resulta lógico que al ser un producto perecedero, para ser consumido en pocos días, se considere en gran medida su calidad respecto del resto de criterios.
La garantía ofrecida por el producto sólo obtiene para estos casos una media de 0,2. Tampoco es tenida en cuenta la oferta de promociones y rebajas (0,2%), que en estos productos consumidos diariamente no son muy valoradas por sus connotaciones negativas en el consumidor, al pensar que quizás puedan no estar en buen estado.
El aspecto, estética y presentación del producto es valorado en menor medida que el precio, es decir, con una importancia baja (1,1). Hay que señalar que el aspecto que presenta la carne o el pescado se considera un claro reflejo de su calidad. En el cuadro6 4.14 se profundiza en las variaciones que se producen en estas valoraciones según diferentes grupos de consumidores, tal y como hemos hecho en otros apartados de este estudio. Como se aprecia en el cuadro, sólo se han producido diferencias significativas en cuanto a la oferta de promociones y rebajas y en cuanto al aspecto, estética y presentación del producto.
Elección de la fruta y la verdura frescas
Como se puede observar en el gráfico 4.14, el precio es un criterio de importancia media al elegir la fruta y verdura frescas, ya que los consumidores le han otorgado un valor medio de 1,5 sobre 3. De nuevo es la calidad lo que realmente se busca al efectuar estas compras, ya que se considera casi fundamental (2,6). El tercer lugar es ocupado por el aspecto, estética y presentación del producto, que se considera una variable de poca importancia (1), y que es asimilada a la frescura del producto. Apenas se tiene en cuenta la existencia de oferta de promociones y rebajas o la marca. Además hay que decir que este comportamiento es prácticamente homogéneo para todos los compradores de la Región, sean cuales sean sus características socio-demográficas o su zona de residencia.
Elección de las bebidas y del resto de alimentos
Por lo que se refiere al proceso de elección del resto de alimentos y bebidas, también la calidad es el criterio más relevante (1,9), seguido del precio (1,6) que para estos productos es más tenido en cuenta que para los ya analizados. Para el resto de alimentos, menos perecederos que las frutas y carnes, es menos valorada la calidad y más el precio (gráfico 4.15). Por último, puesto que para estos productos de alimentación cabe hablar de diferenciación por marca, hay que destacar que este aspecto aparece considerado en la elección con importancia baja (1,1). Esto no significa que la marca no tenga importancia para los compradores, sino que se considera después de haber analizado la calidad y el precio.
Con escasa importancia aparecen la garantía y el aspecto, estética y presentación del producto. Sin embargo, un criterio que para estos productos alcanza un mayor valor que para los productos frescos es la existencia de promociones y rebajas (0,5), hecho que viene provocado en gran medida por la elevada competencia entre empresas detallistas y la ausencia de posibles connotaciones negativas como ocurría con los productos frescos.
Las únicas diferencias significativas con respecto a este comportamiento medio aparecen en función de la zona de residencia de los compradores. Así, la Zona 2 (entorno de Cartagena) recoge a individuos que valoran por encima de los demás individuos a la marca (1,4) y a las promociones (0,8). Por otro lado, en el Noroeste se considera a la calidad en estos productos como una variable casi fundamental (2,4 es el valor medio asignado), muy por encima de la valoración dada por los compradores de las restantes zonas.
Elección de las prendas de vestir y el calzado
El aspecto más valorado en la elección de las prendas de vestir y calzado es la calidad, como ocurría con el resto de productos analizados hasta ahora, alcanzando un valor de 2,1. En segundo lugar, y con mayor consideración que en los productos de alimentación, aparece la variable precio (1,8), a la que se considera también casi importante.
A continuación, el consumidor valora el aspecto, estética y presentación del producto (0,6), y la marca (0,6), catalogados estos dos atributos como de baja importancia. La oferta de promociones o rebajas y la garantía son los criterios menos relevantes en la elección (ver gráfico 4.16).
Como hemos visto, sólo el precio y la calidad parecen ser los verdaderos determinantes de la elección de la prendas de vestir y el calzado. Sin embargo, otros criterios como la marca o el aspecto, estética y presentación del producto, pueden alcanzar mayor importancia en la elección dependiendo de la tipología de los individuos a los que estamos haciendo referencia, caracterizados por variables socio-demográficas y de comportamiento (ver cuadro 4.15).
Por ejemplo, es una nota característica de la juventud la importancia concedida a la marca en las prendas de vestir y calzado, a la que conceden una valoración media de 7,1, es decir, un aspecto con cierta consideración en la elección y muy por encima de la valoración asignada por los restantes grupos de edad. Destaca también la exigua valoración de 0,1 asignada por los compradores del Noroeste a la marca, muy alejada del comportamiento medio poblacional.
Elección de los artículos de regalo, librería y papelería
Al contrario de lo que ocurre para las prendas de vestir y el calzado, donde el criterio más relevante era la calidad seguida del precio, para los artículos de regalo, librería y papelería es más relevante el precio (con una valoración media de 2). En segundo lugar aparece la calidad con una puntuación de 1,4, sobre 3 (ver gráfico 4.17).
Otro aspecto a destacar en cuanto a los procesos de elección de estos productos es que el tercer criterio en importancia es el aspecto, estética y presentación del producto, al que los entrevistados han asignado un valor medio de 1 (importancia baja). No obstante, la valoración dada a los aspectos comentados es superior respecto a otras variables como la marca y la oferta de promociones y rebajas. Estas últimas presentan una importancia muy baja o casi nula.
Veamos ahora en el cuadro 4.16 las modificaciones que se presentan a estas conclusiones generales según la tipología del entrevistado. Resulta lógico el comportamiento de las familias cuyo principal perceptor de ingresos está en paro, que asignan mayor importancia a la oferta de promociones y rebajas, pero menos al aspecto, estética y presentación del producto.
Elección de los artículos para el hogar
Los artículos para el hogar hacen referencia a utensilios y ropa de hogar, productos de limpieza, mobiliario y decoración fundamentalmente. La estructura de la importancia concedida a los diferentes criterios que refleja el gráfico 4.18 parece bastante lógica habida cuenta el tipo de producto de que se trata.
Cabe destacar, en primer lugar, que no existe ninguna variable que alcance la catalogación de importante, al igual que ha ocurrido en el resto de alimentos y bebidas, en los artículos de regalo, librería y papelería o en las prendas de vestir. Sólo en los productos de alimentación la variable calidad era considerada como importante. En el caso que nos ocupa (artículos para el hogar), el precio y la marca son las dos variables más relevantes y alcanzan una puntuación de 1,7 cada una, es decir, que tienen una importancia media.
La tercera variable en importancia es la marca, que tiene una importancia menor (0,9) y a la que sigue la oferta de promociones y rebajas con una valoración de 0,8. Estas dos variables son relevantes principalmente para productos de lavado y limpieza del hogar. Por último, la garantía y el aspecto, estética y presentación del producto se presentan como las variables menos relevantes en la elección de estos productos.
Las amplias variaciones presentadas por los entrevistados con respecto a este comportamiento medio quedan recogidas en el cuadro 4.17.
Elección de los artículos de perfumería y aseo personal
Como se observa en el gráfico 4.19, al indagar sobre los criterios más relevantes en la elección de artículos de perfumería y aseo personal, han aparecido dos grupos claramente diferenciados. Así, en primer lugar podemos hablar de variables con importancia casi nula o con una valoración cercana a cero, como son la garantía, la oferta de promociones y rebajas y el aspecto, estética y presentación del producto. Por otro lado, las variables a las que parece ser más sensible el consumidor al adquirir estos productos son: el precio(1,5), la marca (1,5) y la más importante, la calidad (1,8).
En general, podemos afirmar que no hay diferencias dignas de ser comentadas en el comportamiento de los murcianos a la hora de elegir los productos de perfumería y aseo personal según las distintas variables socio-demográficas que venimos analizando.
Elección de los electrodomésticos
Puesto que los electrodomésticos son utilizados en el hogar con una vida media de funcionamiento prolongada, normalmente su venta incluye la garantía de funcionamiento por un período determinado y/o por defectos de fabricación. Por otro lado y dado que en muchos casos su compra implica desembolsos considerables, la calidad y la garantía (que recoge los términos y condiciones de la misma en la venta), aparecen como los criterios más relevantes en la elección de estos productos, puesto que han sido valoradas con 1,8 y 1,3 respectivamente (gráfico 4.20). En tercer lugar, y con una importancia similar aparecen el precio (1,08) y la marca (1,12), catalogadas como variables de baja importancia.
Con estos resultados se puede observar que para los entrevistados no cuenta tanto la variable precio, como asegurarse que han realizado una buena inversión adquiriendo productos con una elevada imagen de calidad y con una buena garantía. Los criterios de oferta de promociones y rebajas, junto al aspecto, estética y presentación del producto tienen una importancia prácticamente nula.
Al igual que para los productos de perfumería y aseo personal, no hemos detectado grandes diferencias en los procesos de elección de los compradores murcianos para las diferentes características que hemos usado en nuestro estudio, salvo para la zona de residencia.
Con respecto a estos productos, el grupo de individuos que plantea diferencias más extremas respecto al resto es el de los consumidores que viven en la Zona 5 (Noroeste). Estos consideran prácticamente irrelevante la marca (0,3), dando más importancia a la garantía (1,8). No obstante, la variable que consideran más relevante es la calidad, a la que han asignado una puntuación media de 2,6.
5.- La interpretación de los valores medios representados en los gráficos de este apartado está condicionada por la forma en que fue planteada la pregunta. Para cada tipo de producto los entrevistados asignaron una valoración de tres al factor más importante para la elección de dicho producto, un valor de dos al siguiente factor en importancia y un valor de uno al tercer valor. El resto de factores, los otros tres, se valoraron como cero. Se pretendía con ello encontrar la mayor discriminación posible en las respuestas de los consumidores. Al igual que en otras cuestiones de la investigación, podemos identificar los valores como: 3=fundamental, 2=importante, 1=poco importante y O=nada importante.
6.- Para la interpretación de los valores, ver la nota a pie de página anterior a ésta.