5.- CRITERIOS RELEVANTES EN LA ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
Podemos equiparar el establecimiento comercial a un producto o servicio, puesto que también plantea como ellos problemas de elección entre distintas alternativas en los procesos de decisión de los individuos. Por tanto, es posible identificar ciertos atributos de los establecimientos que sirven para diferenciarlos y clasificarlos en los momentos en que se decide a qué establecimiento acudir.
En base a los datos recogidos en el gráfico7 4.21, podemos decir que al elegir el establecimiento, el consumidor murciano presta especial atención a si el establecimiento ofrece o no productos de buena calidad, a la limpieza del local, si la información sobre el precio de los productos está visible en las estanterías para poder comparar precios antes de comprar y a si el establecimiento ofrece o no garantía de los productos que vende. Todos estos criterios son considerados prácticamente fundamentales con una valoración media de 35 sobre 4, salvo al precio visible en las estanterías, que alcanza una valoración de 34.
Un segundo grupo de criterios a destacar son aquellos que se consideran como importantes (valoración en torno a 3): precio económico de los productos del establecimiento, proximidad del establecimiento al domicilio, trato personal amable y de confianza, que ofrezca una amplia gama de productos distintos, que realice promociones y ofertas, que permita rapidez en la realización de la compra, que tenga amplitud de horario, que haya una buena presentación de la mercancía, fácil acceso al local, ambiente y decoración agradables, que ofrezca instalación del producto y servicio postventa, que tenga una buena organización por secciones y, por último, que las estanterías estén siempre llenas.
Por otro lado, aparece un tercer grupo de aspectos cuya presencia en el establecimiento no es determinante para rechazarlo o acudir a él, aunque sí conveniente. En el gráfico 4.21 estos criterios son los que alcanzan valores entorno a 2, tales como que el establecimiento ofrezca marcas conocidas y prestigiosas, que ofrezca también una amplia gama de marcas por producto y servicio a domicilio, que se permita ver y tocar los productos, que disponga de productos con marca del propio establecimiento, que ofrezca una imagen exterior (escaparates, letreros luminosos, etc.) llamativa y agradable, que el consumidor conozca personalmente al dueño o a alguno de los empleados y que dicho establecimiento permita facilidades de pago a plazo, con tarjeta, etc.
Los dos aspectos menos valorados en cuanto a su influencia han sido el hecho de haber oído hablar del establecimiento a través de diarios, revistas, radio, televisión, etc. y que admita pedidos por teléfono. La baja valoración de este último aspecto concuerda con el hecho de que a un 80% de los entrevistados le gusta ir de compras, como ya mencionamos anteriormente.
El conocimiento de estas diferencias permite al establecimiento minorista identificar las preferencias de sus compradores actuales y potenciales del mercado. Esta información resulta del todo necesaria para identificar los puntos fuertes y débiles del negocio si se quiere establecer un verdadero plan de actuación empresarial de cara al mercado.
Según las características socio-demográficas y económicas del individuo, hemos observado que se producen ciertas diferencias significativas en la importancia concedida a cada uno de estos aspectos que pasamos a detallar.
Criterios relevantes en la elección del establecimiento según sexo
En primer lugar, los hombres conceden mayor importancia que la mujer a la calidad (3,6), a la facilidad de acceso al local (2,9) y a la garantía (3,6).
Sin embargo, las mujeres valoran en mayor medida la proximidad al domicilio (2,7). Esto puede ser debido a que normalmente son las responsables de las compras familiares y por tanto, necesitan acudir mayor número de veces al comercio. También valoran más las mujeres el hecho de que existan promociones y ofertas de productos en el establecimiento (2,8), así como el aspecto estético, es decir que el ambiente y la decoración sean agradables (2,5).
Estos resultados son una consecuencia directa de su mayor dedicación en tiempo y esfuerzo a la actividad de compra.
Criterios relevantes en la elección del establecimiento según edad
El grupo de edad que más diferencias plantea con respecto al comportamiento medio es el de los individuos que tienen entre 15 y 24 años, que valoran en menor medida que el resto las siguientes variables: la proximidad al domicilio del establecimiento (2,3), que el ambiente y la decoración sean agradables (2,3), la posibilidad de encontrar productos con marca del propio establecimiento (1,5), la imagen exterior llamativa y agradable (2) y el hecho de conocer personalmente al dueño o a alguno de los empleados del establecimiento (1,6). Sin embargo, tienen más en cuenta la posibilidad de ver y tocar los productos (2,4), que el establecimiento ofrezca garantía de los productos que vende (3,7) y que existan facilidades de pago aplazado, con tarjeta de compras o de crédito (2,6).
El grupo de mayor edad, los que tienen 65 ó más años, también plantean notables diferencias en relación a los compradores que tienen entre 15 y 64 años, puesto que conceden mayor importancia a la proximidad al domicilio (3) y a que se conozca personalmente al dueño o a alguno de los empleados a la hora de elegir el establecimiento donde comprar (2,3); circunstancias todas ellas que demuestran la mayor tradicionalidad y prudencia en sus hábitos de compra. Sin embargo prestan menos atención a la amplia gama de productos distintos (2,4), a los servicios postventa y de instalación del producto (2,6), a la garantía de los productos vendidos (3,3) y a las facilidades de pago con tarjeta, aplazado, etc. (1,7); servicios exigidos con mayor intensidad por segmentos de población más jóvenes y con menos aversión a estas novedades que ofrecen los comercios.
Criterios relevantes en la elección del establecimiento según nivel de estudios
Los individuos que no tienen estudios son los que más se diferencian del resto, en el sentido de que dan más valor a la proximidad del establecimiento al domicilio (3), concediendo menos importancia a la amplitud de horario (2,2), el servicio a domicilio (1,5), conocer personalmente al dueño del establecimiento o a los empleados (1,3), la buena organización por secciones (2,5) y la facilidad en el pago, aplazado o con tarjeta (1,7).
Por otra parte, los individuos con mayor nivel de formación (estudios universitarios) también se diferencian sensiblemente de los demás a la hora de elegir el establecimiento según los criterios utilizados. Estos consumidores tienen más en cuenta el hecho de ver y tocar los productos (2,5) y la facilidad de acceso al local (2,9). Sin embargo valoran menos el poder encontrar productos con marca del propio establecimiento (1,5).
Criterios relevantes en la elección del establecimiento en función de si trabajan los dos cónyuges fuera del hogar o no
Como se puede apreciar en el gráfico 4.22, cuando trabajan los dos cónyuges fuera del hogar, son más valoradas la limpieza del establecimiento (3,7), la oferta de garantía de los productos que vende (3,7), el trato personal amable y de confianza hacia los clientes (3,3), la amplia gama de productos distintos ofrecida (2,9), la rapidez en la compra (3,2), el servicio a domicilio (2), las facilidades de pago (2,5), una buena organización por secciones (3,1) y el fácil acceso al local (2,9). Parece, por tanto, que en esta situación los individuos quieren encontrar más servicios y facilidades en la realización de la compra, debido en muchos casos a restricciones de tiempo. Es por ello que son más exigentes en estos nueve aspectos, valorados con más fuerza que los hogares en donde sólo trabaja uno de los cónyuges.
En los hogares donde sólo trabaja uno de los cónyuges se concede mayor importancia al hecho de poder encontrar productos con marca del establecimiento (1,8), que generalmente suelen ser más económicos, dado que si sólo trabaja un cónyuge se presume, generalmente, un menor nivel de ingresos en el hogar.
Criterios relevantes en la elección del establecimiento según zona de residencia
En primer lugar, la Zona 1 (Altiplano y Vega Media) recoge a los consumidores que valoran más que la media que el establecimiento ofrezca una amplia gama de marcas por producto (2,6) y que permita ver y tocar los productos (2,5). Sin embargo, consideran en menor medida el fácil acceso al local (2,5) y la imagen exterior llamativa y agradable (1,8).
La Zona 3 (Valle del Guadalentín), es la que más diferencias ofrece en la valoración de los criterios de elección del establecimiento. Los individuos de esta zona conceden más importancia a que el establecimiento ofrezca: los productos a un precio económico (3,5), esté próximo al domicilio (2,9), ofrezca productos de buena calidad (3,7) y también promociones y ofertas (3,1). Sin embargo, dan menos importancia que los demás a variables tales como: la oferta de una amplia gama de marcas por producto (2), el fácil acceso al local (2,3), que el ambiente y decoración del establecimiento sean agradables (23), que la imagen exterior del establecimiento sea llamativa y agradable (1,9), la oferta de instalación y servicio postventa (2,4) y la buena organización por secciones del establecimiento (2,7). Es, por tanto, una zona que parece no muy exigente en sus compras en relación a los servicios demandados, ya que busca más la calidad que otras cualidades accesorias.
Por último, otro grupo de consumidores con discrepancias significativas respecto al comportamiento medio son los que residen en la Zona 5 (Noroeste), pues valoran en mayor medida que el resto la proximidad del establecimiento (3), el trato amable y de confianza recibido (3,5), la limpieza (que la consideran fundamental), el ambiente y la decoración agradables del establecimiento (3), la imagen exterior agradable también (2,8) y el conocer personalmente al dueño (2,4).
En el cuadro 4.18 se recogen de una manera esquemática las variaciones comentadas sobre los criterios de elección de los establecimientos.
7.- En el estudio se relacionaron una serie de atributos de los establecimientos para que fuesen valorados por los entrevistados según su importancia en la decisión sobre el tipo de establecimiento donde comprar los productos. Así, se estableció una escala que comprendía cuatro niveles (indiferente o nada importante, conveniente, importante y fundamental), que fueron traducidos a una escala numérica para poder procesarlos (1, 2, 3 y 4 respectivamente). Los resultados presentados aluden a la valoración media alcanzada por cada criterio.