1.- DESCRIPCIÓN GENERAL Y POR ZONAS GEOGRÁFICAS
La distribución geográfica del total de 482 encuestas sobre comercios de la Región de Murcia, podemos observarla en el gráfico 6.1, en el que destacan en cuanto a número de encuestas el municipio de Murcia con 169 (un 35,1% del total) y el de Cartagena con 117 (24,3% del total). El gráfico 6.2 nos muestra el reparto en términos porcentuales de las distintas tipologías comerciales encuestadas. Como podemos ver, la tipología mayoritariamente encuestada fue la de boutique o tienda especializada (341 comercios). En estos establecimientos, especializados en una sola línea de productos, se pueden incluir desde carnicerías, pescaderías o verdulerías, hasta boutiques en centros comerciales. En segundo lugar, tenemos las 67 tiendas catalogadas como tiendas tradicionales, así como 29 autoservicios y 35 supermercados.
El cuadro 6.1 nos muestra la distribución por zonas para las distintas tipologías comerciales, así como la ubicación de los comercios. La tienda tradicional está porcentualmente más representada en la Zona 1 (Altiplano y Vega Media) que, sobre todo, en la Zona 2 (Entorno de Cartagena). La Zona 1 presenta, por otra parte, un menor porcentaje de tiendas especializadas. En los supermercados es donde se da la mayor diferencia de comportamiento entre las distintas zonas, destacando que la mayoría de los supermercados encuestados pertenecen a la Zona 4 (Entorno de Murcia). En cuanto a la ubicación física del comercio, es apreciable la diferencia de comportamiento de todas las zonas con la Zona 4, donde los establecimientos situados en calle o centro comercial, son mucho más habituales que en el resto, por ser la zona con mayores niveles de urbanización.
Características generales de los comercios
El cuadro 6.2 indica que, si bien no hay grandes divergencias en cuanto al número medio de productos distintos que tienen los establecimientos de cada zona, existe una muy diferente distribución en cuanto a los productos ofrecidos por los comercios. De hecho, la Zona 1 (Altiplano y Vega Media) presenta porcentajes muy bajos en cuanto a comercios que ofrecen carnes o pescado fresco (3,6%), fruta y verdura fresca (7,1% de los establecimientos), prendas de vestir y calzado (19,6%), artículos de regalo (12,5%) y perfumería y aseo personal (10,7%). Sin embargo, la Zona 4 (Entorno de Murcia) se caracteriza por un mayor surtido en cuanto al número de establecimientos que ofertan resto de alimentos y bebidas (con un 26,8% de los comercios encuestados que los tienen entre su surtido), prendas de vestir y calzado (28,8% de los comercios) y perfumería y aseo personal (20,2%). Para estos dos últimos tipos de productos destacan con un mayor porcentaje de establecimientos que los ofertan los de la Zona 3 (Valle del Guadalentín).
La antigüedad media de los establecimientos encuestados es de 15 años, con muy pocas oscilaciones entre las distintas zonas. Por otra parte, frente al alquiler, la propiedad del local por parte del comerciante, es el fenómeno mayoritario (54,7% de los comercios encuestados). Sin embargo en este aspecto sí que existen diferencias apreciables entre las distintas zonas, destacando la Zona 4 (Entorno de Murcia) como aquella donde en mayor medida se presenta el alquiler del local (55,0% de los comercios).
La forma jurídica del negocio presenta un comportamiento muy parecido al del régimen de propiedad del local. Aunque la persona física es mayoritaria entre los comercios de la Región (84,3%), llegando incluso al 100% en la Zona 5 (Noroeste), la Zona 4 (Entorno de Murcia) es de nuevo la que en mayor medida presenta la personalidad jurídica entre sus comercios (un 24,5% de los mismos).
La superficie media de venta, el número de trabajadores, el número de clientes medios diarios, las ventas medias diarias por cliente y las ventas diarias totales por comercio, nos dan una radiografía sobre la dimensión del comercio en la Región de Murcia, tanto en general como por zonas. Como podemos ver, los comercios de la Zona 4 (Entorno de Murcia) son los que presentan unos resultados netamente superiores a las restantes, sobre todo con respecto a la Zona 1 (Altiplano y Vega Media) y la 5 (Noroeste).
El estudio del número de trabajadores de cada comercio se ha complementado con un análisis del grado de empleo familiar 2• Podemos destacar el hecho de que la media para todos los comercios apenas si sobrepasa los 0,4 familiares por establecimiento. El gráfico 6.3 muestra la desagregación de dicha media para cada zona geográfica, observándose cómo la Zona 3 (Valle del Guadalentín) y la 2 (Entorno de Cartagena) son las áreas que presentan un mayor número de trabajadores familiares por establecimiento. Por su parte, el gráfico 6.4 introduce otro elemento de análisis. En este caso, podemos observar el alto nivel de empleo familiar de las zonas 3 (Valle del Guadalentín) y 1 (Altiplano y Vega Media). Por el contrario, es de destacar el escaso porcentaje presentado en la Zona 4 (Entorno de Murcia), que hace pensar en la existencia en esta zona de un mayor nivel de profesionalización en el comercio.
Por su parte, el cuadro 6.3 nos presenta una medida sobre el nivel de dinamicidad según las reformas realizadas en los últimos años en cada comercio. Un 69,4% de los encuestados afirma no haber hecho ningún tipo de reforma en los últimos 2 años, destacando como los más activos en cuanto a reformas los comercios de la Zona 5 (Noroeste) y Zona 3 (Valle del Guadalentín). De entre los que han realizado alguna, destacan las reformas interiores (reformas en el interior del comercio, mejora de equipamiento -cajas registradoras, balanzas, scanners, frigoríficos...-) así como las de la fachada del local.
La financiación básica de dichas reformas ha sido fundamentalmente el dinero propio ahorrado en un 65,9% de los casos, destacando sobre todo la Zona 5 (Noroeste), donde el 81,8% de las reformas fueron financiadas con dinero propio ahorrado.
Una vez descritas algunas de las características generales del comercio en la Región, pasamos al estudio de uno de los aspectos capitales sobre el comportamiento general de los comercios, así como sus posibilidades de permanencia en el futuro. Dicho aspecto es el de la vinculación o asociacionismo comercial.
Formas de vinculación
Como vemos en el cuadro 6.4 el nivel de asociacionismo es todavía muy bajo, tan sólo el 20% presenta alguna forma de asociacionismo (agrupación de compras, cadena voluntaria, cooperativa de detallistas o franquicia), destacando el escasísimo porcentaje de las cooperativas de detallistas y el mayor en agrupaciones de compras y en cadenas voluntarias. Por tanto, se busca básicamente ventajas en el aprovisionamiento frente a otras posibilidades, como las ofrecidas por las cooperativas de detallistas o las franquicias, alternativas que siempre implican un mayor grado de asesoramiento y colaboración. La integración (comercios que son propiedad de una cadena bajo la misma enseña) representa un 79% de los establecimientos, superior a la observada para cualquier otro tipo de posibilidad asociativa.
Observamos unos niveles muy distintos de vinculación para cada una de las zonas. Las diferencias fundamentales entre zonas las encontramos para la cadena voluntaria, la cooperativa de detallistas y el comercio integrado en cadena. Los establecimientos en cadena voluntaria se sitúan mayoritariamente en la Zona 4 (Entorno de Murcia). El 100% de los establecimientos en régimen de cooperativa pertenecen a la Zona 2 (Entorno de Cartagena) siendo 7 establecimientos que se sitúan en la ciudad de Cartagena. Es digno de mencionar el exacerbado individualismo de la Zona 5 (Noroeste), donde ningún comercio se encuentra asociado o integrado.
La razón aducida para no pertenecer a alguna de las posibilidades asociativas expuestas es la preferencia por la actuación individual (cuadro 6.5). Parece existir una tendencia entre los comerciantes a pensar que el asociacionismo puede introducir distorsiones en su gestión. También se valora el desconocer las asociaciones existentes, aunque hay que considerar que para muchos productos y servicios no hay posibilidad alguna de asociación. En otros casos, aún habiendo asociaciones, el comerciante suele desconocer su existencia. Por zonas geográficas, podemos destacar que la Zona 2 (Entorno de Cartagena) presenta un mayor desconocimiento de la existencia de asociaciones. Por su parte, la Zona 4 (Entorno de Murcia) tiene una clara preferencia por la actuación individual.
La situación descrita muestra diferencias apreciables en cuanto a las posibles actuaciones de las asociaciones y de la Administración para fomentar el asociacionismo entre los comerciantes. Recordemos que la Zona 2 es de las de mayor nivel de asociacionismo y además ofrece posibilidades de expansión al haber una menor resistencia por parte de los comerciantes (recordemos que el desconocimiento de asociaciones de comercios es más importante en esta zona). Por el contrario, en la Zona 4, la resistencia observada entre los comercios independientes debe obligar a tomar otro tipo de medidas por parte de las asociaciones que quieran una expansión real y efectiva en esta zona.
Hasta ahora hemos estudiado las características estructurales más importantes del comercio murciano. A continuación observaremos las variables que los comerciantes consideran más relevantes a la hora de atraer a sus clientes.
Factores de competitividad del establecimiento
El cuadro 6.6 nos muestra cuáles son las variables competitivas3 que los comercios citan a la hora de explicar las causas por las que la clientela acude mayoritariamente a su comercio. Los factores encontrados como centrales en cuanto a la oferta de los minoristas son: precios económicos, amplia variedad de productos, exclusividad en marcas y modelos y, por último, la calidad de los productos vendidos. Por el contrario, son variables importantes, aunque de una forma más secundaria, el trato amable y de confianza, el servicio postventa, el ambiente interior agradable, la organización y presentación de la mercancía y la publicidad.
Por zonas geográficas, el comportamiento diferencial más acusado lo ofrece la Zona 5 (Noroeste), caracterizada por afirmar que sus clientes acuden en mucha mayor proporción debido a un trato amable y de confianza, ambiente interior agradable y por una amplitud de horario. Sin embargo, presentan valores muy inferiores: la utilización de amplia variedad de productos, frecuentes promociones de ventas así como publicidad, dando por tanto la impresión de que aquí está situado el comercio más tradicional en cuanto a sus características competitivas y donde previsiblemente mayores posibilidades se dan para nuevas fórmulas de distribución.
Ámbito de atracción de la clientela
Para toda la Región, se ha observado que la distribución de las respuestas de los entrevistados a la pregunta sobre dónde reside su clientela habitual es bastante parecida para la respuesta todo el barrio y toda la ciudad o población (29,7% y 29,0% respectivamente). El siguiente porcentaje (un 22,2%) pertenece al ámbito geográfico inmediatamente superior (población y lugares próximos). El gráfico 6.5 indica en qué medida existen grados distintos de atracción según la zona geográfica en que se sitúa el comercio. El caso más destacado lo constituye la Zona 5 (Noroeste) donde en ningún caso se afirma atraer individuos de ámbitos superiores a los de la propia población. De hecho, este ámbito tiene una proporción del 50% de los comercios. Por su parte, la Zona 4 (Entorno de Murcia) tiene el mayor grado de atracción comercial, con un 11,4% de establecimientos que atraen individuos de toda la Región y un 10,4% que afirman atraer individuos desde otras provincias. Es de destacar que los comercios de la Zona 3 (Valle del Guadalentín) atraen compradores de otras regiones limítrofes en mayor proporción que cualquier otra zona. No cabe duda que su proximidad con la provincia de Almería es una explicación razonable a este hecho.
Afectación por las grandes superficies
Un 62,9% de los establecimientos encuestados manifiestan verse afectados por las grandes superficies. Sin embargo, aunque dicha proporción es alta, debe matizarse porque no hay grandes superficies en todas las poblaciones de la Región. Por ello, hemos desagregado los resultados obtenidos para dicha cuestión en función de la ciudad y zona de muestreo en la que se sitúa el comercio.
A partir del gráfico 6.6 podemos destacar el bajo valor de la Zona 1 (Altiplano y Vega Media), donde tan sólo un 46,23% de los establecimientos manifiestan verse afectados de alguna forma por las grandes superficies. Por el contrario, nos encontramos con un valor muy alto en el caso de las Zonas 4 y 5. Obviamente, la justificación en la Zona 4 (Entorno de Murcia) es evidente sobre la base de la existencia en la Capital de 2 hipermercados, 2 grandes almacenes y varios almacenes populares en el momento de realización del trabajo de campo. En la Zona 5 (Noroeste) las respuestas se explican por la reciente instalación en el municipio de Caravaca de una gran superficie de alimentación, hecho que incide sobre la estructura comercial de la zona más minifundista de la Región y de nulo asociacionismo.
El gráfico 6.6 muestra información procedente de los municipios con más de 10 comercios encuestados. Como podemos ver, son los comercios de La Unión, Alcantarilla y Totana los que más se ven afectados por las grandes superficies comerciales, frente a los menos afectados, situados en Lorca. Los establecimientos de Murcia capital, donde hay concentración de grandes superficies, presentan sin embargo, un grado de afectación menor que la media de su zona. Ello se debe al hecho de que buena parte del radio de influencia de dichas grandes superficies se extiende más allá del municipio, originando un efecto de atracción global que puede ser aprovechado positivamente por el resto de comercios. Caso aparte lo constituye Cartagena, que no parece ser un municipio que se comporte como Murcia o Lorca, observándose una influencia ligeramente mayor para sus comercios que la media de la zona a la que pertenece (Zona 2).
Medidas solicitadas a la Administración
En el gráfico 6.7 podemos ver cuáles son las medidas que mayoritariamente solicitan los comerciantes a la Administración para apoyar al sector4. Sólo la regulación de horarios comerciales es una medida donde el porcentaje de comercios que le da importancia máxima, es superior al de comercios que dan importancia media (54,3% y 12,9% respectivamente). La realización de regulaciones de precios y de estudios sobre el comercio, son medidas demandadas por muchos comercios, aunque en un segundo plano.
Por zonas (ver cuadro 6.7), destacan dos en el sentido de no presionar para que la Administración tome medidas sobre el sector. Se trata de la Zona 5 (Noroeste) y de la Zona 3 (Valle del Guadalentín). Si bien la Zona 3 es más lógico que no pida en tanta medida acciones por parte de la Administración, dado que tiene un nivel de afectación por las grandes superficies menor al medio para toda la Región, en la Zona 5, es menos explicable, pues está perjudicada en mucha mayor medida por las grandes superficies. Como consideraciones a esta situación de la Zona 5 cabría pensar que las acciones a emprenderse han de ser llevadas a cabo por el propio comercio o bien al hecho de que no exista demasiada confianza en la Administración a la hora de solicitarle medidas.
Sin embargo, la Zona 4 (Entorno de Murcia) y la 2 (Entorno de Cartagena) son las que más medidas solicitan de la Administración, resultado lógico dado el mayor nivel de afectación por las grandes superficies de los comercios de estas zonas.
Para la regulación de los horarios comerciales que, como hemos visto, ocupa la mayor valoración global, existen diferencias entre las zonas, siendo mayoritariamente solicitada por los comercios de la Zona 2 (Entorno de Cartagena) y Zona 4 (Entorno de Murcia). Frente a ellos, los comercios de la Zona 5 (Noroeste) y los de la Zona 1 (Altiplano y Vega Media) solicitan escasamente esta medida.
No se han encontrado diferencias globalmente destacables entre las distintas zonas comerciales en la valoración realizada sobre las peticiones de regular precios y promociones, realizar estudios sobre el comercio, aumentar la formación del comerciante, y subvencionar económicamente al comerciante. Destaca asimismo el que la realización de estudios sobre el comercio se valore muy poco por los comercios de la Zona 3, que por otra parte son más favorables a las subvenciones económicas. En resumen, cada zona demanda unas medidas distintas que están en función, no sólo de las características de los comercios respecto de las grandes superficies, sino también de la formación de los comerciantes (ver capítulo anterior).
Acciones a llevar a cabo por el comercio
Sobre las medidas a adoptar frente a las grandes superficies y otras nuevas fórmulas comerciales, el comerciante tiende a pedir a la Administración más que a recapacitar sobre lo que podría realizar para competir en mejores condiciones. La alta valoración que se otorga a no hacer nada en especial es un hecho más que representativo de lo dicho. Sólo hay 3 medidas para las que el porcentaje de comercios que las consideran de máxima importancia es mayor que el de aquellos que las consideran de importancia media o baja5. Se trata de la especialización en una línea de productos, de la ampliación de la gama de productos y, en mucha menor medida, de la mejora en la localización del comercio.
La especialización es una medida indispensable para un alto porcentaje de comercios (22%). Por el contrario, el porcentaje de establecimientos que afirman que la ampliación de la gama de productos es fundamental se reduce hasta el 95%, y tan sólo un 4% piensa en una mejora en la localización del negocio, no en balde es la decisión más estructural del comercio y por lo tanto más difícil y costosa de alterar.
Por zonas, (cuadro 6.8) existen algunas diferencias importantes. En primer lugar, hay que destacar que son nuevamente los comercios de la Zona 5 (Noroeste) los menos dispuestos a llevar a cabo algún tipo de acción, desmintiendo de esta forma la hipótesis planteada con anterioridad en base a que ellos llevan a cabo las medidas necesarias. En segundo lugar, los establecimientos de la Zona 1 (Altiplano y Vega Media) y 2 (Entorno de Cartagena) se muestran más propensos a la ampliación del surtido, sobre todo frente a los de la Zona 5 que presentan los valores mínimos. El hecho de que la Zona 2, que compite en mayor medida a partir de una amplia variedad de productos presente además como tendencia ampliar la gama, nos ha llevado a observar si dicha tendencia de profundización en la gama proviene de los comercios que ya efectúan dicha política, o bien por el resto. Los resultados han mostrado de forma bastante clara que no existe una orientación evidente, de forma que podemos concluir que la tendencia a la ampliación de la gama es manifestada por todo tipo de comercios, con independencia de que actualmente afirmen atraer a sus compradores a partir de un amplio surtido.
En tercer lugar, la especialización parece una respuesta competitiva bastante homogénea para las zonas consideradas, destacándose tan sólo el bajo valor de la Zona 5 (Noroeste).
También se aprecian diferencias en cuanto al aumento de las promociones, de forma que, en la Zona 3 (Valle del Guadalentín) y 4 (Entorno de Murcia), el aumento de las promociones se valora más que en el resto. He aquí una clara consecuencia de la incorporación en estas zonas, de minoristas que basan la atracción de los clientes en las promociones, provocando una cierta tendencia hacia la imitación de sus estrategias. En cuanto a la Zona 3, al igual que ocurre con la ampliación de la gama, hemos observado en qué medida el aumento de las promociones es manifestado por los comercios que las usan actualmente, profundizando en las mismas o si, por el contrario, es consecuencia de la reacción de los demás comercios. Así, la tendencia mayoritaria es la de la profundización en el uso de las promociones por parte de aquellos que ya las usaban.
El aumento de los servicios al cliente se valora en mayor medida por las empresas de la Zona 2. De la misma forma, la ampliación de la superficie de ventas es valorada como importante por los comercios de la Zona 5.
Para el resto de acciones propuestas, las diferencias entre zonas son prácticamente inapreciables.
Principales problemas del comercio
Podemos señalar que entre los problemas más importantes destacan los derivados de la excesiva presión fiscal y la ausencia de una ley de comercio. El cuadro 6.9 muestra la valoración dada por los comerciantes a cada uno de los problemas expuestos6. Como vemos, los problemas relativos a la presión fiscal, el empobrecimiento de la clientela, así como la ausencia de ley de comercio, son los que en general más preocupan a los comerciantes.
Salvo en los problemas de agresividad de las grandes superficies, así como la excesiva presión fiscal, hemos encontrado diferencias significativas en cuanto a la valoración media de cada problema para cada una de las zonas. Sorprende el que la agresividad de las grandes superficies obtenga valores muy parecidos en todas las zonas, incluso en aquellas donde las mismas todavía no se han implantado de forma importante. Esto nos hace suponer que, en términos cualitativos, todas las zonas sienten la influencia de las modernas fórmulas comerciales, aunque estén localizadas en lugares muy concretos (ciudades de Murcia, Cartagena y Lorca, principalmente).
Cuando observamos la suma de la problemática total de los comerciantes para cada zona, podemos ver que existen dos con menos problemas percibidos que cualesquiera otras. Se trata de la Zona 5 (Noroeste) y de la 1 (Altiplano y Vega Media). Esto se debe a la existencia de un mercado cautivo en estas zonas no suficientemente atractivo para las grandes superficies y, por tanto, sin gran competencia por parte de éstas (otra cosa bien distinta es reflexionar sobre si los consumidores están satisfechos con la oferta disponible en su municipio o zona).
Perspectivas del comercio murciano
El estudio realizado plantea tres posibles acciones básicas: la de mejorar, consolidar y la de retirarse de la actual actividad comercial. Cada una de estas acciones se describieron mediante seis situaciones específicas que se detallan en el cuadro 6.10.
En términos generales, como podemos ver en el cuadro 6.11, las expectativas de los comerciantes de la Región no son demasiado positivas. Así, un 58,9% de los comercios manifiestan su pretensión de consolidar su situación actual, frente al 16,2% que piensan mejorar, y al 24,9% con intención de retirarse de la actividad que ahora ejercen.
Por zonas geográficas, aquella donde se da el mayor porcentaje de establecimientos con perspectiva de mejorar es la Zona 4 (Entorno de Murcia), con un 22,6% de los comercios. Por su parte, la Zona 1 (Altiplano y Vega Media) con un 39,3% de los comercios y la 3 (Valle del Guadalentín) con un 35,5% de retirada son las zonas que peores perspectivas afirman tener.
Resumen por zonas
El cuadro 6.12 presenta, a modo de resumen, cuáles son las notas más destacadas para las características del comercio en cada una de las zonas geográficas. En definitiva, hemos observado hasta qué punto existen comportamientos e inquietudes diferentes entre los comerciantes murcianos. A la hora de interpretar el cuadro es necesario resaltar que en el mismo se encuentran las diferencias más señaladas entre las distintas zonas de muestreo pero que, en ningún caso muestra los valores, ya expuestos en los cuadros y gráficos anteriores.
1.- Dos consideraciones cabe hacer respecto de lo expuesto en esta tabla para las ventas medias totales diarias por zona. La primera de ellas es que hemos eliminado del análisis los establecimientos cuyas ventas por cliente superaban las 200.000 pesetas, por considerar que sesgaban los datos obtenidos. El segundo aspecto a tener en cuenta es que la no coincidencia de ventas totales por comercio y el producto de clientes medios diarios por ventas medias por cliente es debida a que hubieron algunos comercios que respondieron a una cuestión y no quisieron hacerlo a la otra.
2.- Cabe decir que si el comerciante trabaja en el negocio no se considera familiar, pues se está autoempleando.
3.- La valoración de cada una de las variables se ha llevado a cabo de forma que, el comercio que califica la misma como la más importante razón por la que los compradores acuden al establecimiento, otorgan a la misma una valoración de "3" (máxima importancia), escogiendo una segunda variable y dándole en este caso un valor de "2" (importancia media), y una tercera con valor de "1" (importancia baja). El resto de variables tendrán un valor de "0". Así se comprueba qué factores de competitividad son más importantes por cuanto los comercios que las usan lo hacen de forma prioritaria (importancia máxima), así como cuáles son menos fundamentales. Los datos expuestos en el cuadro corresponden a la media de dichas puntuaciones para cada factor.
4.- La valoración de cada una de las medidas se ha llevado a cabo de forma que el comercio que califica una medida como absolutamente prioritaria lo hace con una valoración de "2 (máxima importancia), escogiendo una segunda medida y dándole en este caso un valor de "1" (importancia media). Así se comprueba qué medidas son más importantes por cuanto los comercios que las solicitan lo hacen de forma prioritaria (importancia máxima), y cuáles son menos fundamentales.
5.- La valoración de cada una de las acciones se ha llevado a cabo de forma que, el comercio que califica la misma como la más importante para adaptarse a las nuevas tendencias del comercio, otorgan a la misma una valoración de "3" (máxima importancia), escogiendo una segunda acción y dándole en este caso un valor de "2" (importancia media), y una tercera con valor de "1" (importancia baja). El resto de acciones tendrán un valor de "0". Así se comprueba qué acciones son más importantes por cuanto los comercios que las piensan acometer lo harán de forma prioritaria (importancia máxima), así como cuáles son menos fundamentales. Los datos expuestos en el cuadro corresponden a la media de dichas puntuaciones para cada acción.
6.- Los comerciantes valoraron cada problema planteado en el cuestionario a partir de la siguiente escala: "1" es un problema nada importante, "2" es un problema calificado como poco importante, "3" cuando es calificado como regular. Por su parte, aquel valorado con "4" es un problema considerado por el comerciante como importante, constituyendo el valor de "5" el máximo de la problemática percibida, siendo calificado como muy importante.