4.- EL COMERCIO MURCIANO SEGÚN SUS VENTAS
El estudio que comenzamos en este apartado versa sobre las ventas de los establecimientos. Para ello hemos dividido las posibles respuestas en cinco intervalos de ventas medias diarias: Grupo 1 (menos de 15.200 pesetas); Grupo 2 (desde 15.201 hasta 36.000); Grupo 3 (desde 36.001 hasta 80.000); Grupo 4 (de 80.001 a 225.000) y Grupo 5 (más de 225.000 pesetas). Los intervalos se construyeron de forma que cada uno contuviera aproximadamente un 20% de la frecuencia total.
Factores de competitividad
En el cuadro 6.24 podemos observar la valoración de las distintas variables competitivas según el volumen de ventas de los comercios. Los aspectos más destacados que podemos extraer son los siguientes:
1) Las empresas con mayor volumen de ventas (más de 225.000 pesetas) compiten mediante la utilización de un precio que consideran económico. Este grupo se diferencia de forma muy significativa de las empresas con ventas inferiores a las 80.000 pesetas diarias. En general, podemos decir que las empresas con mayores ventas son las que más utilizan los precios y la amplitud de surtido, mientras que prestan escasa atención a sus relaciones con los clientes.
2) Los establecimientos con unas ventas entre 36.001 y 225.000 pesetas, son los que otorgan la mayor valoración, en términos relativos, a la calidad de los productos vendidos.
3) Los comercios con ventas inferiores a 15.000 pesetas diarias compiten en mayor medida la rapidez para realizar la compra, la amplitud del horario y la buena localización del comercio. Todas ellas son características de la tienda minorista de proximidad, que ofrece productos de alimentación general.
4) Los establecimientos que venden menos de 36.000 pesetas diarias destacan por una alta valoración del trato amable y de confianza dado a los clientes.
Afectación por las grandes superficies
En general, se ven más afectados los comercios de menores ventas. Así, los establecimientos con ventas medias diarias superiores a 36.001 son los menos influenciados por la competencia de las nuevas fórmulas comerciales. También conviene destacar al Grupo 2 (15.001-36.000 pesetas) que se siente como el más perjudicado ante las nuevas fórmulas comerciales (ver gráfico 6.16).
Dentro de un análisis más cualitativo, sorprende el hecho de que los establecimientos con ventas entre 80.001 y 225.000 pesetas se ven muy influidos por la aparición de las nuevas fórmulas comerciales. Esto se debe a que son comercios basados en la calidad y exclusividad de marcas y, por tanto, se encuentran muy influidos por las grandes superficies comerciales, que compiten con precios económicos, amplia variedad de productos, así como con frecuentes promociones.
Medidas solicitadas a la Administración
El cuadro 6.25 presenta las opiniones de los comerciantes acerca de las actuaciones que debería llevar a cabo la Administración según los grupos de ventas. Destaca el hecho de que sea el Grupo 4 (entre 80.001 y 225.000) el más partidario de la regulación de horarios. Por el contrario, los comercios con menos de 36.000 pesetas de venta diaria, apenas muestran preocupación por esta medida. Estos comercios son los que se ven más condicionados por la competencia que realizan los grandes establecimientos a través de sus bajos precios. De ahí que soliciten una regulación de precios. El aumento de la formación es solicitado fundamentalmente por los establecimientos que más venden, cuya valoración, aún siendo globalmente baja, es significativamente superior a la del resto de los comercios.
Las solicitudes de subvenciones apenas tienen importancia en valor absoluto, aunque cabe destacar que sean los comercios con menores ventas los que presentan una mayor propensión a pedirlas. Nuevamente, al igual que vimos en el estudio de las medidas solicitadas a la Administración según la zona de ubicación del comercio, vuelve a mostrarse que las subvenciones son solicitadas en mucha mayor medida por aquellos comercios que menos dispuestos están a formarse y menos valor dan a la realización de estudios sobre el comercio.
Necesidades de formación
El cuadro 6.26 nos muestra cuáles son los niveles de estudios predominantes. Existe una alta presencia de individuos con estudios superiores en los comercios que tienen un alto volumen de ventas. Sin embargo, dicha tendencia no es absolutamente lineal, pues los establecimientos con ventas entre 36.001 y 80.000 pesetas son los que más titulados universitarios presentan, bien en la gerencia, bien en la propiedad. Por su parte, se percibe nítidamente que los comerciantes sin estudios descienden, a medida que va aumentando el volumen de ventas del comercio.
De esta forma, los comercios con mayores volúmenes de ventas, son los que más nivel de estudiqs presentan de media y los que, además, mayor tendencia presentan en solicitar de la Administración actuaciones formativas. La falta de interés del pequeño comercio es más que evidente en estos aspectos.
Por su parte, mientras los comercios de mayores ventas demandan formación en técnicas de ventas, los de menores ventas se destacan por valorar más la formación en administración y organización del negocio. También podemos destacar que la formación en técnicas de escaparatismo se demanda básicamente por las empresas con un alto volumen de ventas.
Acciones a llevar a cabo por el comercio
El cuadro 6.27 muestra las actuaciones que los comerciantes creen necesario realizar para mejorar su posición competitiva en el futuro. La especialización en pocos productos es una medida que creen necesaria sobre todo los comercios entre 80.001 y 225.000 pesetas, en contraposición a los que venden menos de 15.200 pesetas diarias y aquellos otros de más ventas.
La acción de aumentar los servicios al cliente se considera por los establecimientos de mayor volumen de ventas frente a aquellos con ventas inferiores a 36.000 pesetas. A pesar de ofertar la mayor cantidad de servicios, no son los establecimientos de mayores ventas los que más utilizan los servicios como variable competitiva. La pretensión de estos de aumentar los servicios al cliente puede ser interpretada como un creciente interés por competir en base a servicios, apartándose de la competencia en base a precios y promociones.
El incremento en las acciones publicitarias es considerado sobre todo por los establecimientos de más de 225.000 pesetas en oposición a los de ventas entre 80.001 y 225.000 pesetas que apenas valoran esta acción. Por contra, este grupo es el que más considera la mejora de la presentación de los productos, frente a los grupos de menos de 80.000 pesetas, que apenas si valoran esta acción comercial.
La mejora de la localización física y el cambio en el aspecto exterior del local se valora poco por los establecimientos a la hora de competir. No obstante, son los establecimientos con ventas entre 15.201 y 36.000 pesetas los que más piensan en su utilización. Así, los comercios de este nivel de ventas son los que presentan una mayor propensión hacia la inversión en aspectos físicos del establecimiento.
El cuadro 6.28 muestra, a modo de resumen, los factores de competitividad más utilizados por los comercios y las acciones que, en mayor medida, van a llevar a cabo según sus volúmenes de venta.
Los comercios con menos de 15.200 pesetas de venta diaria están caracterizados fundamentalmente por atraer al público en base a su buen trato personal, no teniendo previsto llevar a cabo ninguna actividad en especial frente a las grandes superficies. Conocer si este dato es fruto de su buena situación competitiva o de su desinterés general va a estar en función de cuáles sean los problemas percibidos y las perspectivas, a corto y medio plazo, aspecto que veremos en los dos siguientes epígrafes.
En el lado opuesto, los establecimientos con mayor facturación diaria basan su actual estrategia competitiva en precios económicos, utilización de promociones, publicidad y variedad de productos. Las acciones que creen necesario llevar a cabo para competir mejor en el futuro están basadas en la prof undización en los mismos factores competitivos que utilizan actualmente. El saber en qué medida dicha profundización sobre estas variables competitivas es fruto de una buena situación actual, también será estudiado en la valoración de los problemas y en las perspectivas que presentan estos comercios.
Principales problemas del comercio
El cuadro 6.29 ofrece una visión de los problemas más importantes a los que se enfrentan los comercios minoristas, así como sus perspectivas. Se han recogido los comportamientos diferenciales para determinados problemas junto a las perspectivas que tienen los comerciantes.
La realización del estudio coincidió con la implantación del Impuesto de Actividades Económicas (I.A.E.), lo que se manifestó en una alta sensibilidad por parte de las empresas ante este nuevo impuesto. A pesar de ello, el grupo de mayores ventas es el que más importancia da a este impuesto como problema para el comercio, frente a los comercios con ventas inferiores a las 15.200 pesetas diarias. En general, podemos decir que a mayores ventas mayor importancia se concede a este problema.
Consolidar los negocios es la perspectiva dominante para todos los comercios, aunque hay que matizar esta observación a la vista de los resultados del gráfico 6.17.
Los comercios con ventas menores de 15.000 pesetas son los que en mayor proporción tienen la pretensión de retirarse. A medida que crece el volumen de ventas, las expectativas van mejorando, hasta el punto de que la alternativa de mejorar alcanza un porcentaje del 30,1% de los comercios con ventas superiores a 225.000 pesetas (grupo 5).
Los datos corroboran algo que ya se venía percibiendo. Los comercios con menores ventas tienen los mayores problemas, Compiten en base a variables poco demandadas por el comprador como el trato amable, no piensan en plantear serias acciones competitivas, sólo piden medidas restrictivas de la competencia a la Administración (como regulaciones de precios y de horarios) y además no perciben la necesidad de mejorar su actual situación empresarial en base, por ejemplo, a una mejora en su formación.