El Extra 27

Estudio de viabilidad de un centro comercial abierto en Trapería y Platería

En este capítulo primeramente analizaremos las variables de la encuesta al comerciante que tiene relación: con la capacidad de involucración del mismo en una asociación y con la posibilidad de creación de un CCA. Estudiando la consideración de las ventajas que puede aportar un CCA tanto a los comercios, como al conjunto de la zona. A continuación se analizarán las variables de la encuesta al consumidor para tener un conocimiento más real de su opinión acerca de los comercios y de las calles que componen la zona de estudio.
1.Resultados extraídos del análisis de las variables relacionadas con el comercio
1.1. Grado de asociación
Se ha constatado a través de las entrevistas, la existencia de ciertas asociaciones gremiales, e inclusive el impulso que se pretende dar a otras nuevas. Así se observan cooperaciones de ópticos, de comercios de fotografía, e impulsos a la creación de nuevas fórmulas de agrupaciones en la perfumería. En general todas éstas con la intención de formar centrales de compra, para obtener mejoras en las condiciones con los fabricantes.
En el año 1991 los comercios asociados en la zona son de un 10 % en la calle Trapería y de un 50 % en la calle Platería (Sarasa, 1991), aunque en este estudio no se especifica el tipo de asociación. Los datos obtenidos en nuestra encuesta mejoran la situación anterior, reconociendo estar o haber estado asociados hasta un 66,67 % en Platería, y hasta un 33,33 % en Trapería.
1.1.4. Capacidad de superación ante las GS
Aunque el 58 % de los encuestados se consideran capaces de enfrentarse a la realidad comercial actual, con la alta competitividad ejercida por las GS, consideramos que el número de comerciantes que no se siente capaz de actuar aisladamente en la situación actual es demasiado alto. Conforme aumentan los años de los gerentes en el negocio, la consideración a actuar aisladamente es mayor.
1.1.5. Creación de un centro comercial abierto y beneficios que reportaría esta acción.
La consideración de crear un CCA por el propio comercio, obtuvo resultados a favor en un 94 % de los encuestados, los cuáles afirmaron que el mismo sería beneficioso para todos. Esto resulta coherente con el alto porcentaje de asociados en la zona que se trata.
Las principales mejoras que obtendría la zona con la creación de un CCA según la opinión de los encuestados son: la mejor imagen del comercio en general (78 %), y la captación de un mayor número de clientes (70 %). Sin embargo a pesar de esta última consideración solo el 34% de los encuestados opinan que estos clientes realizarían un mayor consumo en los comercios residentes, en esta opinión destaca la apreciación de los comerciantes de la calle Platería.
Son aquellos comerciantes que dicen haber pertenecido a alguna asociación, los que creen mayoritariamente que los beneficios del CCA se concretarían en una mejora de la imagen de los comercios de la zona, y por otro lado, son los no participantes en asociación alguna, los que piensan que los beneficios vendrían por el lado del mayor número de clientes y mayor gasto del mismo.
Esta conclusión de los asociados puede venir derivada por el hecho de que los beneficios aportados hasta el momento pos sus asociaciones no han sido en suma demasiado importantes para los mismos.
1.1.6. Posibles acuerdos que mejorarían la situación particular del comercio
Con esta cuestión se pretende comprobar cuales son aquellos acuerdos
comunes que impulsarían beneficiosamente al propio comercio. Los detalles de los mismos se han determinado desde dos dimensiones: aquellos que mejorarían los servicios y/o productos al cliente, y los acuerdos internos que mejorarían la posición de los comercios frente a proveedores y entidades financieras.
Respecto de los primeros, la fórmula que más atrae al comerciante son los acuerdos publicitarios (82%) y la imagen común en la presentación de escaparates, bolsas, etc. (68%), lo que viene a ratificar la respuesta de mejor imagen obtenida como mejora a la zona comercial. Por el contrario, un número bajo de comerciantes acordarían fijar una banda horaria, que se ajustase a las necesidades del consumidor, esta opinión se puede considerar como normal, si observamos que la composición de plantilla de la mayoría de los comercios se sitúa entre 1 y 3 empleados por comercio y los comerciantes entienden que cambiar la banda horaria implicaría un mayor número de empleados.
Sin embargo la coincidencia del horario comercial y el tiempo libre de los consumidores, es de suma importancia, ya que cuanto menor sea la posibilidad de que el consumidor haga uso de su renta, menor será la posibilidad de que los comerciantes cubran esa demanda (Petitbo, 1994), que en cualquier caso irá a parar a otros establecimientos que permitan la coincidencia (GS).
Un acuerdo de promociones y precios conjuntos, (aceptado por 43,33 % en Platería), resultaría de gran capacidad de atracción al consumidor. Habitualmente encontramos folletos de grandes cadenas invitándonos a la promoción que es casi continuada en el año, este sistema difícilmente podría ser absorbido por un único comerciante, pero si por un conjunto de estos, que con una cadencia acertada, conseguiría una gran atracción del público, sistema calificado para otros centros urbanos como elemento de máxima dinamización (Sarasa, 1992).
Respecto a los acuerdos conjuntos que mejorasen posiciones respecto de proveedores o entidades financieras, el primero de estos no es tenido prácticamente en cuenta más que por un pequeño porcentaje de los encuestados (12 %), entendemos que en esta apreciación han obviado las ventajas de la compra de artículos de consumo interno (bolsas, fungibles de administración, etc.), y de productos o de servicios, (gestorías, asesorías, etc...). Sin embargo el 58% considera que los acuerdos para negociar con cajas y bancos sí serían de interés para el grupo.
Si distinguimos en atención al hecho de que el comerciante forme parte de una asociación, cabe destacar que dentro del grupo de los asociados los acuerdos que más consideración tienen son los de adecuación horaria, negociación con entidades financieras y de formación conjunta del comerciante o empleado. En el conjunto de los no asociados aparecen como preferibles los acuerdos de presentación y campañas publicitarias conjuntas.
1.1.7. Aportación mensual a la asociación de CCA
Respecto a la aportación que estarían dispuestos a realizar de llevarse a cabo el proyecto de creación de un CCA, sólo un 20% de los encuestados consideraba oportuna una aportación superior a las 5.000 pesetas mensuales para la asociación de CCA, con las obligaciones de gestión que se presuponen de antemano. Es más un 52 % de los encuestados sólo consideraría realizar una aportación entre 1.000 y 1.500. Parece que en las respuestas no se ha observado la rápida amortización de las cuotas realizadas (inclusive las superiores), que se ganaría solamente vía los beneficios de las compras conjuntas, o las negociaciones con Cajas o Bancos, es decir, los comerciantes no han considerado las ventajas que se pueden obtener desde la cooperación. En general durante las entrevistas realizadas se ha observado como los encuestados correlacionaban la cuota a pagar con los posibles beneficios. Creemos que con la formación suficiente, sobre las posibilidades del CCA, los comerciantes responderían con cuotas superiores a las estimadas inicialmente.
A pesar del porcentaje anterior de compromiso a través de una relación contractual (48 %), solo el 46 % de los entrevistados consideran posible la creación de una empresa a partir del movimiento de cooperación. Evidentemente un acuerdo contractual no implica la creación de una nueva entidad con personalidad jurídica, sin embargo la creación de una empresa conjunta propicia la asignación de los derechos de propiedad, evitando conflictos entre los asociados, cuando en un acuerdo contractual pueden quedar sin definir muchas situaciones que no se hayan previsto con antelación. Este es un nuevo motivo para formar a los comerciantes acerca de las mejoras de un sistema de cooperación a través de una empresa sobre el resto de coaliciones.
1.1.10. Nivel de confianza
Respecto del grado de confianza entre los distintos comerciantes hacia el resto de participantes en la asociación se observa que el 10% no podría confiar, y el 54% confiaría con reservas. Esta relación entre los mismos apunta a la necesidad de llegar a una relación contractual rígida, que debería estar fundamentada en una empresa. En cualquier caso no se ha observado ninguna correlación entre el nivel de confianza de los comerciantes con el deseo de participar en la cooperación.
1.2.1. Consideración de mejoras en el comercio
Dos hechos merecen nuestra atención de la interpretación de los datos. En primer lugar el contraste respecto a la evolución experimentada en la zona, en relación a una caída en el número de funciones ofrecidas por el comercio y la demanda de una mayor variedad por parte del consumidor. En segundo lugar, que el consumidor demanda una mejor atención del vendedor, cuando éste es uno de los pilares del comercio típico de la zona (tradicional).
La variable horario, que es una de las ventajas principales de las GS, no ha tenido una consideración especial por los entrevistados.
En relación con la frecuencia con que se realizan las compras en estas calles, efectivamente es el consumidor menos habitual el que considera el surtido y las promociones-precios como los dos puntos principales a mejorar. Para los consumidores de mayor frecuencia en la compra son los precios y la atención dos de las mejoras más importantes a realizar, seguidas del ambiente exterior e interior. De todos los grupos analizados, son los que han más han señalado la necesidad de modificar los horarios.
Según el lugar de residencia de los entrevistados, las mejoras indicadas irían en el siguiente orden: residente en la zona, ambiente interior / exterior, junto con promociones, residente en los alrededores de la zona, surtido y precios, residente fuera de la capital precios / promociones, surtido, los residentes en barrios periféricos indican la atención como mejora más necesaria, pero en cualquier caso no definen ninguna de las variables como especialmente más significativa.
5.2.2. Consideración de mejoras en las calles
El aparcamiento es la consideración más relevante según el consumidor, el cual tiene grandes posibilidades de elegir con los grandes centros comerciales de periferia, a continuación se indican como mejorable la limpieza, la seguridad ciudadana en la misma proporción que el acceso a las calles, la luminosidad, y por último se señalan la decoración y los edificios.
Sin duda aquellos que compran con menor asiduidad en la zona, son los que indican como variable principal a mejorar el aparcamiento. La variable limpieza de las calles es considerada importante por todos los encuestados independientemente de su frecuencia de compra y de su lugar de residencia. La seguridad ciudadana es un factor a considerar por los residentes en la zona, así como los que compran con total continuidad. La luminosidad es por supuesto más considerada junto a la seguridad ciudadana por aquellos que residen y los que compran con más frecuencia.
2.1. Conclusiones
Con este estudio se pretendía conocer la posibilidad de creación de un CCA, que se gestara con los comercios de las dos calles más emblemáticas del corazón de la capital murciana, Platería y Trapería. A continuación presentamos las conclusiones del mismo basadas en los datos obtenidos en la encuesta a los comerciantes, y en la apreciaciones de los consumidores de la misma.
Dada la evolución favorable de las ventas en los establecimientos de la zona analizada, a priori, no parece necesario la creación de un CCA. Sin embargo hay motivos suficientes para considerarlo una buena alternativa para ese 42 % de establecimientos que se consideran incapaces de actuar aisladamente contra la competencia de las grandes superficies. Además el 94 % de estos considera que esta cooperación sería beneficiosa. En un mismo orden de cosas, señalamos que el futuro o la duración en la asociación en ningún caso se relaciona con la mejora de la actividad particular de cada uno de los comerciantes; es decir; no se entraría en la misma con la idea de abandonarla.
Un porcentaje altísimo de comerciantes no conocen la existencia de centros comerciales abiertos, ni de las posibilidades que una agrupación del estilo proporcionaría al conjunto comercial de la zona; por esto podemos concluir, que desconocen una importantísima alternativa a los problemas que tiene planteado el comercio tradicional desde la perspectiva individual.
La creación del CCA además de abarcar la zona de estudio debería expandirse a las calles adyacentes por dos motivos: primero, para que la oferta comercial fuera mayor cara al consumidor, y en segundo lugar cabe señalar, que a un número mayor de comercios, las posibilidades del CCA serían mayores, tanto desde el punto de vista de las aportaciones particulares, como de los ahorros que se generarían en costos.
Otra consideración importante, es la apreciación que tienen los encuestados acerca de las posibilidades de acuerdos comunes. Las preferencias son fundamentalmente, las campanas publicitarias y una presentación idéntica, siendo este último acuerdo una de los pilares necesarios en la imagen corporativa de un CCA.
La falta de plazas de aparcamiento en la zona, con independencia de los aparcamientos públicos existentes, es una cuestión de total relevancia. El consumidor debe tener la percepción de llegar al CCA, desde el mismo aparcamiento, y en cualquier caso los mencionados abastecen a un mayor número de calles. En concreto no se entendería la creación de un centro comercial abierto si no existen posibilidades reales de aparcamiento Además ésta es la mejora más solicitada por los compradores encuestados que residen fuera de la zona y los que compran con menor asiduidad en la misma.
La falta de equipamientos informáticos en los comercios de la zona, no les permite mejorar las condiciones de gestión interna, y trasladar el ahorro en tiempos que dichos equipamientos proveen a otras acciones de gestión que beneficiarían al comercio.
2.2. Recomendaciones
Resulta imprescindible la concienciación de los empresarios de la zona, habida cuenta del escaso conocimiento que se tiene de este tipo de actuaciones de CCA, y de la escasa consideración que se tiene a las asociaciones comerciales y a su gestión. Fomentando además la idea de que este tipo de acciones, traen consigo, economías de escala, al obtener ventajas sustanciales en publicidad, logística, etc., y no solamente gastos.
Promover entre los comerciantes la idea, de que las actuaciones que realicen, en cuanto a los servicios añadidos al cliente, serán los que mejoren la competencia de sus negocios. El número de comerciantes que procura servicios especiales al consumidor, es aún, un porcentaje muy bajo.
Formación para el conocimiento y utilización de sistemas de información, con los que mejorar la gestión empresarial. Fomentando su utilización como medio de gestión interno, y como medio de gestión externa, (tanto publicitaria como de comercialización), a través de las nuevas redes de información globales (redes telemáticas). Dando a conocer las posibilidades de la renovación / innovación tecnológica a través de las ayudas a las asociaciones y de las ayudas a comerciantes individuales.
Buscar la fórmula alternativa más adecuada, para la creación de aparcamientos en la zona, ya sea con la participación de agentes privados, o con la involucración de los poderes públicos. En cualquier caso debe estar situado en las inmediaciones del que se considerara como CCA, puesto que el consumidor debe tener la misma percepción que cuando acude a otro tipo de centro comercial.
La posible sociedad de CCA debería abrirse a la presencia de otros agentes privados, no solamente los comerciantes de la zona, sino asociaciones cívicas, empresarios del sector servicios, inclusive entidades públicas (la Corporación Local) participando en los objetivos comunes de urbanismo comercial a que hace referencia el Plan de Modernización del Comercio en España y en Murcia.
El CCA debería definir el conjunto de acciones que mejoren su posición respecto de las G.S. y animen al consumidor a frecuentar con mayor asiduidad la zona. Estas acciones pueden ir relacionadas con aspectos estrictamente culturales como exposiciones, pasarelas, conciertos, etc, como con actividades ociosas, por ejemplo relacionando la compra de un importe determinado con una invitación a un bar de copas o una cafetería, viajes... En cualquier caso dos situaciones se han de cuidar en este tipo de acciones: primera que se identifique claramente la entidad que patrocina estos actos, segundo que tengan cierta continuidad temporal pues de ninguna otra forma el consumidor identificaría estas acciones con el conjunto del comercio de la zona.
Para esto debe buscar la colaboración de empresas de servicios (cines, teatros...) fomentando estas actividades en común, ya que el beneficio es mutuo.
Fomentar la idea de que ciertos actividades comerciales de mercadillos tradicionales relacionados con el arte, suponen la creación de un tráfico de público en días donde la actividad comercial no se ve afectada, y en zonas como la de los bancos donde existe un importante hueco entre los comercios.

AUTOR:

Ramón Madrid Marín (año 1.997)