6.- ESTUDIO DEL COMERCIO SEGÚN SU NIVEL DE ESPECIALIZACIÓN
Otra de las salidas habitualmente expuestas para solucionar la crisis del comercio tradicional es la especialización. Para que dicha especialización sea comercialmente eficaz, deberá ser sobre un producto adecuado, tanto por su valor añadido, como por la capacidad del empresario para ofrecerlo con la suficiente calidad de servicios que permita atraer a la necesaria cantidad de compradores. El nivel de especialización, medido por los establecimientos que trabajan con una sola línea de productos, es del 71,8%, es decir, la mayoría de los comercios de nuestra Región sólo ofrecen un tipo de producto. El cuadro 6.37 muestra los comercios especializados en cada producto sobre el total de comercios que los ofrecen dentro de su surtido.
Como podemos ver, los establecimientos que mayor índice de especialización presentan son los que venden prendas de vestir y calzado así como los de electrodomésticos. Por el contrario, los niveles observados para los establecimientos de alimentación en general y de perfumería y artículos para el hogar son mucho menores habida cuenta la necesidad del comprador de adquirir todos estos productos (de conveniencia) en un sólo establecimiento.
Factores de competitividad
En el gráfico 6.22 vienen expuestas las variables competitivas utilizadas por los comerciantes con el fin de atraer y fidelizar a su clientela. Las diferencias más importantes son:
1) Los comercios especializados basan sus acciones comerciales principalmente en la exclusividad en marcas y modelos, precios más económicos, en la calidad de sus productos y en los servicios ofrecidos al cliente.
2) Los comercios no especializados se apoyan más en ofrecer una amplia gama de productos, realizar frecuentes promociones, tener una amplitud de horario comercial y permitir una mayor rapidez para que el comprador realice la compra.
La diversidad de tiendas y productos que encontramos dentro de la denominación general de comercio especializado, hace que nos planteemos el estudio por separado para cada uno de los productos explícitamente considerados (cuadro 6.38).
Los establecimientos especializados en carnes y pescados atraen a la clientela por la calidad de los productos y por un trato amable, y no por otros componentes tales como precios, publicidad o localización. Estos datos coinciden con el estudio del consumidor donde veíamos que la calidad del producto, era fundamental a la hora de comprar carne o pescado.
La actuación de los comercios especializados en fruta y verdura fresca está basada fundamentalmente en precios competitivos y en permitir una compra rápida. Por el contrario, la calidad presenta una valoración muy reducida y parecida a la de otras variables tales como amplitud de horario, organización de la mercancía y ambiente agradable. Pese a esto, en los tres últimos aspectos, el comportamiento de estos comercios está por encima de la media general.
En cuanto a los establecimientos especializados en el resto de alimentación y bebidas, compiten basándose en precios bajos y buena calidad. El valor dado a la variable precio (el segundo más alto entre los comercios especializados) y en calidad (el tercero más alto) muestra que estos establecimientos se apoyan en una relación calidad-precio aceptable.
Las tiendas especializadas en prendas de vestir y calzado compiten también vía calidad de los productos pero, sobre todo, se apoyan en la exclusividad en mucha mayor medida que el resto de establecimientos. La rapidez en la realización de la compra es, sin embargo, mucho menos valorada por estos comercios, dada la menor frecuencia en las compras de estos artículos.
Los establecimientos especializados en artículos del hogar están más basados en el trato amable y en la oferta de productos con marca de establecimiento.
La calidad y los servicios son las dos variables por las que más destacan, frente al resto de comercios, especializados o no, los comercios que sirven de forma exclusiva electrodomésticos. Como vemos, el resultado es coherente con el principal motivo de compra de electrodomésticos expuesto por los consumidores y con el gran número de servicios que ofertan este tipo de comercios.
Afectación por las grandes superficies
En general, el grado de afectación del comercio especializado ante la penetración de las nuevas fórmulas comerciales es mucho menor que para el no especializado (60% frente a 70%). El gráfico 6.23 muestra cómo se ha plasmado dicha influencia. Sólo hay diferencias significativas para el caso de pérdida de poca clientela, donde un 28% de comercios no especializados afirman padecerla frente a, tan sólo, un 17% de los especializados.
Los establecimientos especializados en carnes y pescados son los más afectados por las grandes superficies comerciales. Como podemos ver en el cuadro 6.39, el 93,3% de dichos establecimientos se ven seriamente afectados, frente a un nivel medio general de tan sólo el 63%. Lo mismo ocurre con las fruterías, los comercios especializados en el resto de alimentación y bebidas así como los que ofrecen artículos de perfumería y aseo personal. Por el contrario, los niveles de influencia de las grandes superficies son mucho menores en el caso de las tiendas especializadas en productos de vestir y calzado donde el nivel es del 57,3%. Algo muy parecido ocurre para los especializados en artículos del hogar (con un nivel de afectación del 52,6%).
Acciones a llevar a cabo por el comercio
Los comerciantes especializados se muestran, en términos generales, más inmovilistas que los no especializados. Así lo demuestra la mayor valoración dada a la medida ninguna en especial por los primeros, recogida en el cuadro 6.40.
La especialización en pocos productos aparece como una de las acciones sobre la que los establecimientos especializados van a profundizar en el futuro. Este hecho significa que, lejos de pensar que la especialización es una alternativa estratégica más, es una forma fundamental de supervivencia. De ahí que sigan apostando por la concentración en menos productos como forma de afrontar los nuevos retos del mercado.
La mejora del equipamiento será llevada a cabo en mayor medida por los no especializados, así como el aumento de los servicios, de las promociones y de la superficie de venta.
En definitiva, los comercios especializados, globalmente, son los más conservadores, centrados en su propia política de especialización como forma de respuesta a las amenazas de las nuevas fórmulas comerciales.
Principales problemas del comercio
Comenzamos este análisis considerando la percepción que los comerciantes tienen sobre cada uno de los problemas según estén o no especializados. En general, los establecimientos especializados tienen una menor problemática que los no especializados. Este hecho es especialmente destacable para el problema de la existencia de demasiados establecimientos y la agresividad de las grandes superficies. La implantación del I.A.E. así como la falta de formación de los comerciantes, son también más importantes para los no especializados.
Un análisis por productos muestra que:
1) Los establecimientos especializados en carnes y pescado son los que más importancia dan a la existencia de demasiados establecimientos. Los de fruta y verdura fresca y los de resto de alimentación y bebidas destacan, asimismo, por otorgar alta importancia a este problema.
2) La agresividad de las grandes superficies es nuevamente menos destacada por los establecimientos especializados incluidos en la categoría de otros 14 Vuelven a ser los comercios especializados en carnes y pescados y resto de alimentación y bebidas los que más importancia dan a este problema.
3) El precio del suelo, sin embargo, a quien menos afecta es a los comercios especializados en alimentación (carne y pescado, fruta y verdura fresca y resto de alimentación). Por el contrario, a quien más afecta es a los comercios especializados en artículos de regalo, perfumería y aseo personal así como electrodomésticos.
Perspectivas de los comercios
En general parece que el comercio no especializado tiene mejores perspectivas de futuro. El gráfico 6.24 ofrece una desagregación en cuanto al tipo de producto en que está especializado el producto. Podemos destacar las mucho mejores perspectivas de los comercios especializados en fruta y verdura fresca, donde el porcentaje de mejora es sustancialmente mayor, sobre todo en comparación con los comercios especializados en artículos para el hogar y electrodomésticos, donde el porcentaje de retirada es considerablemente mayor.
13.- Cada uno de los encabezamientos significa lo siguiente: 1, "comercio especializado en carne y pescado fresco"; 2, "en fruta y verdura"; 3, "en resto de alimentación"; 4, "en vestir y calzado"; 5, "en regalo y librería"; 6, "en artículos para el hogar"; 7, "en perfumería y aseo personal"; 8, "en electrodomésticos"; 9, "en otros"; 10, "media de comercio especializado"; 11, "media de comercio no especializado" y 12, "media total".
14.- Esta categoría es un cajón de sastre donde se incluyen comercios especializados en productos como óptica, salud en general o artículos para deportes especializados.