Estudio de tratamiento comercial del casco antiguo de Lorca
Las principales conclusiones del estudio son:
à l.- La estructura del comercio tanto en la oferta de productos como en los condicionantes de compra, no se ha adaptado plenamente a las necesidades de la demanda actual.
Coexisten en el sector comercio de primer nivel y alto grado de especialización, como las franquicias, junto a otros con bajo nivel evolutivo, poco adaptados a los grupos de compradores más exigentes.
La apertura reciente de un hipermercado y un gran supermercado en Lorca ha tenido efectos opuestos:
Por un lado, han atraído a Lorca compradores de otras poblaciones del área de influencia, generando ingresos, que en otro caso no se hubieran producido.
Por otro lado, han afectado al pequeño comercio de alimentación, a la plaza de abastos y al comercio de droguería principalmente, y en menor medida al textil de confección.
Por experiencias similares en otras zonas de España, y a la vista de los datos, hemos estimado que la implantación de estos grandes establecimientos ha incidido en el cierre de unos 80 establecimientos en Lorca y previsiblemente pueda alcanzar hasta un total de 150.
Las vías de solución para el pequeño comercio vendrán por una mayor especialización en productos/servicios y niveles más altos de atención al cliente.
El nivel de atracción al cliente del comercio del Casco Antiguo está en algunos casos superada por la oferta de Murcia y Almería, incidiendo en la migración de grupos de compradores jóvenes y de mediana edad hacia estas localidades.
Las causas objetivas son:
* Falta de ambiente de compra en el Casco Antiguo con zonas de ocio (cines, restaurantes, bares) y áreas de descanso con su mobiliario urbano correspondiente .
* Carencia de una plaza de abastos moderna y atractiva que pueda competir con los nuevos supermercados e hipermercados y ayude a reactivar el comercio de la zona.
* Poca diversidad de establecimientos. Apreciándose la diferencia con otros cascos antiguos como el de Murcia.
* Formación profesional del vendedor y atención al cliente mejorables en asuntos de negociación de precios y libertad de recorrido por la tienda.
* Posibilidad de mejora de elementos decorativos y ornamentales como escaparatismo e iluminación.
* Baja eficacia de la actividad promocional realizada por el conjunto de comercios de la zona que, o bien no genera suficientes impactos, o estos no son lo suficientemente atractivos y no generan actos de compra.
La accesibilidad al Casco Antiguo es en general alta y aceptable, tanto para el transporte público (autobuses, tren) como para el coche privado.
Sin embargo, a pesar de la existencia de un parking público en plena zona comercial, este no se usa conoce y genera comentarios desfavorables.
El transporte público desde poblaciones de Almería es escaso, por lo cual estas poblaciones se desplazan, cuando lo hacen, en vehículo privado, tanto propio como de otros acompañantes.
Un efecto adicional que incide en el comercio tradicional de la zona es la aparición de formas alternativas de venta al comercio establecido como mercadillos, venta por catálogo, a domicilio...
à 2.- La progresiva dotación de comercios en poblaciones del área de influencia de Lorca, ha reducido drásticamente la necesidad de desplazamientos habituales por compras a Lorca, lo que perjudica al comercio lorquino, en general: «Se compra por proximidad en la residencia habitual».
Otra causa importante que ha influido en la bajada de afluencia de gente al comercio, ha sido la perdida del nivel de influencia que tradicionalmente ha ejercido Lorca sobre poblaciones cercanas.
De otro lado, la mejora en la infraestructura viaria, principalmente por la autovía, han acercado el comercio de Murcia y Almería a poblaciones que previamente eran compradores habituales de Lorca, e incluso al segmento joven de la población lorquina, reduciendo el nivel de compra en el Casco Antiguo y en el comercio lorquino en su totalidad.
La descentralización administrativa y sanitaria producida a raíz de la Ley de Comunidades Autónomas ha provocado una menor afluencia de poblaciones del norte de Almería hacia Lorca, reduciéndose consecuentemente el nivel de compras que estos hacían durante su estancia.
Una vez analizada la situación actual del comercio en el Centro Comercial de Lorca y especialmente en el Casco Antiguo, cuyo núcleo es la Calle Corredera, vamos a establecer las posibles acciones a desarrollar. Con el fin de cambiar los hábitos del comprador actual y relanzar la imagen del comercio en la zona de estudio.
Para poder llevarlo a cabo se precisa la voluntad decidida de todos:
• La iniciativa privada e individual del comerciante realizando los cambios necesarios y adoptando la mentalidad dinámica e innovadora que el sector requiere en la actualidad.
• La Asociación de Comerciantes en su función de establecer y coordinar las actividades colectivas, que individualmente el pequeño comercio no podría acometer.
• El apoyo del Ayuntamiento de Lorca, como depositario del interés público para el desarrollo económico, social y laboral del municipio, implantando medidas de índole variado que atraigan a la población al centro comercial del Casco antiguo.
Las actividades y medidas correctoras que se proponen no son excluyentes de otras que pudieran requerirse a lo largo del proceso de reactivación. Son, en cualquier caso, la primera vía del cambio que necesita el comercio para su reactivación.
OBJETIVOS DEL PLAN:
El contenido del Plan de Reactivación está orientado a lograr que el Casco Antiguo de Lorca sea un nuevo centro comercial, con poder de atracción y seducción para el comprador de Lorca, para los compradores del Area de Influencia que se acercan a Lorca a efectuar sus compras en el hipermercado, e incluso para la población que no va de compras a Lorca de manera habitual.
A nivel general, se plantean los siguientes objetivos:
Convertir el Casco Antiguo de Lorca en un núcleo de comercio relevante que sirva de polo de atracción en Lorca y su área de influencia tradicional.
Aumento del número de compradores en el comercio del nuevo centro comercial tradicional.
Estos objetivos se traducen en un conjunto de actuaciones que requieren el apoyo de los comerciantes y con el apoyo de la Administración local mediante la realización de actos masivos (culturales, deportivos, ocio, ferias y negocios).
A nivel particular, se proponen los siguientes objetivos:
A) Comercio:
Mejora de la oferta comercial del Casco Antiguo, medida por el poder de atracción al comprador a través de:
Calidad de atención al cliente en relación con:
* La formación de comerciantes y dependientes.
* La presencia física y aspecto del personal que trata con el público.
* La negociación y el trato comercial.
Impacto hacia el comprador a través de la seducción por el impulso:
* Escaparatismo
* Organización de la tienda (Merchandising)
Para el colectivo de comercios se proponen las siguientes actuaciones:
* Programas de formación continuada para los comerciantes y dependientes del comercio.
* Fomento de la cultura del impacto al cliente a través de cursos y concursos de:
• Escaparatismo e iluminación
• Merchandising de la tienda:
- Decoración
- Ubicación de productos
- Señalización
- Iluminación interior
* Disponibilidad y acceso público a la información estadística del comercio por segmentos de actividad para facilitar la implantación de comerciantes con un conocimiento previo sobre la demanda y oferta de comercios.
Especialización de la oferta. Tanto en la variedad de comercios como en la gama de productos de cada comercio.
Captación de la población compradora que viniendo a las grandes superficies de Lorca, efectúan escasas/nulas compras en el Casco Antiguo de Lorca.
Incremento del nivel de compra de las poblaciones del Area de Influencia.
Remodelación de la Plaza de Abastos, desde el punto de vista comercial y urbanístico, para convertirlo en un foco de atracción, acorde con las medidas mencionadas anteriormente. Basándose en tres objetivos:
l. A nivel funcional, facilidad de movimientos, circulación de personas y productos.
2. Mejora del aspecto tanto interno como externo, dándole un carácter atractivo.
3. A nivel conceptual hacer de la plaza un auténtico centro comercial dotándolo de un mayor número de servicios, que sirvan de reclamo al comprador lorquino.
B) Imagen:
Se propone el objetivo de transmitir una nueva imagen, moderna y actualizada del comercio de la zona objeto de estudio, basada en la calidad de atención al comprador.
Para ello se precisa en primer lugar la concienciación del colectivo de comerciantes de la zona sobre la necesidad de actuación de cambio y la idoneidad del Asociacionismo, para lograr los objetivos comunes de promoción y desarrollo del Centro Comercial Tradicional del Casco Antiguo de Lorca.
La presentación y difusión del Plan de Reactivación entre los comerciantes, la realización de debates internos y la comunicación de las ventajas de la unión entre los comerciantes, deberán contribuir a ese fin en una primera etapa.
El ámbito de la comunicación será Lorca y pedanías, así como las poblaciones de su Area de Influencia.
C) Accesos:
Dada la buena situación de los accesos, en general, a Lorca, se proponen objetivos de índole complementaria:
Facilitar el desplazamiento en transporte público desde la zona Norte de Almería (eje de Autovía) hasta Lorca, por medio de autobuses específicos, con parada obligada en la Calle Nogalte, ya que desemboca en el inicio de la Calle Corredera, núcleo del Casco Antiguo. Esto se hará para días de compra señalados.
Fomentar el uso del Parking público en Lorca, para facilitar el acceso a la zona comercial.
El resultado del plan de reactivación se deberá medir por el incremento de la población compradora, a través de encuestas anuales y de la información interna de los comerciantes en relación con los ingresos económicos, así como por el aumento de clientes habituales.
ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN:
Como Centro Comercial Abierto, se plantearan un conjunto de medidas que favorezcan la presencia en el Casco Antiguo de poblaciones del Area de Influencia, por medio del fomento, promoción y desarrollo de cuantos actos institucionales se puedan realizar en paralelo con actuaciones urbanísticas concretas:
• Organización y fomento de actividades de carácter masivo del tipo:
* Cultural
* Religioso
* Negocios y ferias
* Ocio
* Deportes
* Musical
• Creación de un entorno urbanístico agradable para la estancia y compras por el Casco Antiguo, favoreciendo:
* La iluminación de las calles.
* La instalación de mobiliario urbano (bancos y marquesinas) así como creación de zonas de juego/ocio para los más pequeños.
* El fomento de la iniciativa empresarial para dotar al Casco Antiguo de hoteles, así como de servicios de ocio elementales (mini-cines, cafeterías...).
El eje de comunicación será la nueva imagen del comercio del Casco Antiguo, basado en la calidad de atención al cliente, una oferta variada y adecuada de productos y precios y la proximidad al comprador frente a otros posibles destinos de compras.
Los públicos objetivos a los que se debe dirigir la publicidad son:
Adultos y Maduros, de clase media/media alta, hombres y mujeres con edades comprendidas entre 29 a 65 años, de Lorca y su zona de influencia, que se desplacen para compras fuera de su residencia aunque sea ocasionalmente.
Jóvenes de l8 a 29 años, de un amplio espectro social, que busquen en el «ambiente» el comportamiento ideal para sus compras.
La promesa/beneficio que ofrecerá la comunicación será:
«El Centro Comercial Abierto del Casco Antiguo de Lorca moderno e innovador, satisfacen plenamente cualquier necesidad de compra, a precios razonables, con el mejor trato al cliente»
El soporte del mensaje publicitario serán los cambios que harán mejorar el comercio y que se pueden resumir en:
- Amabilidad, trato, calor y profesionalización del comerciante.
- Variedad y especialización de la oferta.
- Ambiente de compras
El tono de la comunicación será profesional pero al mismo tiempo cálido y festivo, destacando las ventajas y oportunidades de comprar en el Casco Antiguo de Lorca.
Los medios que se proponen para el desarrollo de la estrategia de comunicación son:
- Radio
- Prensa local
- Megafonía
AUTOR:
Juan Montoya Carrasco (año 1.997)