La Plaza de la Alberca. Dinamización de Centros Tradicionales
Dada la gran variedad de elementos y características influyentes en las actuaciones de los consumidores, tanto las diversas fórmulas y establecimientos comerciales ya consolidados como las formas comerciales emergentes, cuentan con amplias posibilidades de desarrollo en la medida que se adapten a los requerimientos de los consumidores y efectúen una oferta atrayente para un cliente cada vez más reflexivo, inteligente e informado en sus decisiones de compra (Gorospe, Félix.1997).
Junto al crecimiento de la capacidad de gasto de los hogares, se han incorporado en los últimos años profundos cambios demográficos, de hábitos sociales y modos de vida, de equipamiento del hogar, accesibilidad, así como actitudes sociales en relación al consumo y al ocio.
En este sentido, el crecimiento de la demanda de consumo de las familias se ha dirigido hacia unos nuevos productos asociados a mayor nivel de renta. Además, la ampliación de los mercados y la globalización de la economía han posibilitado el acceso creciente a bienes importados, incrementándose significativamente la oferta comercial.
El nivel de precios, la amplitud de oferta, la especialización, la calidad de los servicios y los productos, ambiente y presentación de los comercios, localización, originalidad, fórmula de venta y oferta de nuevos productos y adaptaciones, han derivado en un alto grado de innovación y renovación en la oferta comercial.
La variedad y competitividad de la oferta comercial, y su adaptación a la demanda de los consumidores, son cada vez mayores, en un proceso continuo y acelerado durante los últimos años.
Las tendencias del consumo parecen ir encaminadas por las siguientes variables:
- Simplicidad, como un factor de deseo de atenerse a lo esencial y de alejarse de la confusión que reina en el mundo actual.
- Complejidad, ya que nos encontramos en un mundo de contradicciones.
- Seguridad, personal y de los productos.
- Calidad de vida, de un mercado de consumo en masa, estamos entrando en un mercado de diversidad, de fragmentación de las necesidades.
- Frugalidad, buscando el ahorro en la compra, preocupándose del medio ambiente, etc.
- Individualidad. Los consumidores quieren productos adaptados y personalizados a sí mismos.
- Tiempo. Valoración del tiempo libre y del ocio para uno mismo.
- Salud. Convergencia de la industria farmacéutica y la alimentación.
Por tanto, el secreto está en desvelar cómo satisfacer a esta multiplicidad de variables buscadas por el consumidor del futuro.
Entre las variables claves más importantes relacionadas con el desarrollo de una estrategia comercial capaz de lograr una imagen del establecimiento diferenciada que le permita posicionarse ventajosamente frente a la evolución de la demanda de su segmento de consumidores objetivo, se encuentran:
- La especialización.
- La identificación de las necesidades de los consumidores.
- La combinación de variables comerciales para lograr su satisfacción.
- Los atributos de la elección del establecimiento.
- Los tipos de compra.
- Los hábitos de compra.
- El merchandising.
- Ofertas y promociones.
- Comunicación y publicidad.
Los establecimientos que comprendan cómo forman los consumidores sus preferencias hacia las distintas combinaciones de servicios prestados, tendrán una mayor ocasión de supervivencia.
Un análisis de las preferencias para guiar al comerciante sobre el desarrollo de una estrategia de posicionamiento acorde con los criterios de elección del consumidor, puede resultar más útil para entender y comprender las actitudes de los consumidores y la elección final que éstos hacen del establecimiento, que la evolución de la demanda (Azpiazu, Javier y Sevilla, Manuel.1995)
También conocemos la incidencia de factores clave en la selección de establecimiento por parte de los usuarios, como son:
- Tipo de producto, donde la prestación de servicios y atención personalizada es susceptible de incorporarse a aquellos productos con potencial de diferenciación, aquellos en los que la calidad pueda constituirse en elemento relevante o susceptibles de recomendación o asesoramiento.
- Motivo de compra, ya que además de la frecuencia, la acción de la compra se constituye como un elemento ligado al ocio, por lo que la concentración comercial en grandes superficies o las áreas peatonales en las zonas urbanas constituyen elementos que satisfacen necesidades de ocio de la población.
- Características personales, la disponibilidad de tiempo, la renta, la estructura familiar, la disponibilidad de automóvil y la edad son aspectos determinantes y condicionantes de la selección de fórmulas y establecimientos comerciales por parte de los consumidores.
Proximidad, trato, surtido, amabilidad, calidad de los productos frescos y oferta complementaria son, por este orden, los factores más valorados a la hora de elegir el lugar de compra habitual. De manera contraria, la proximidad y el precio figuran como los principales motivos para cambiar el lugar de compra habitual. Un aspecto a tener en cuenta es que el factor precio no figura como prioritario a la hora de elegir el establecimiento donde hacer la compra (IPMARK, 1996). No obstante, adjuntamos los criterios de elección de establecimientos en la Región de Murcia, para contrastar de forma más orientativa las pautas de comportamiento del consumidor.
La creciente racionalidad del consumidor en su decisiones de compra origina la utilización alternativa o complementaria de diversas formas comerciales a partir de los factores determinantes de su elección:
- De los tipos de producto.
- De los motivos de compra-frecuencia.
- Asociada al ocio.
- De las características propias de los consumidores (renta, edad, hábitos sociales, situación laboral, etc).
El consumidor, en general, simultanea varios formatos distintos y cambia de lugar de compra de forma periódica. Realmente no sería exacto hablar de distintos tipos de comprador, compra de aventura, aquella en las que además de producto se busca experiencia.
Las fórmulas de distribución con mayor éxito en los próximos años, serán aquellas que tengan en cuenta a un consumidor multifiel, heterogéneo, cualitativo y muy exigente.
Como consecuencia, la simultaneidad en el uso de fórmulas comerciales y de diversos establecimientos en cada fórmula, así como la demanda de nuevos servicios y productos por parte de los consumidores, está derivando en una segmentación creciente de la demanda.
La fragmentación de la demanda, también estimulada desde la oferta, está originando una creciente capacidad de elección por parte de los consumidores, así como un mayor desarrollo de la oferta comercial y de la competitividad en el sector.
Los cambios en los hábitos de compra de los consumidores españoles, inciden directamente en la elección del lugar de compra. Los nuevos hábitos de compra se pueden agrupar en cuatro grandes apartados:
- Demográficos (desarrollo de nuevos segmentos de población, etc).
- Cambios en los estilos de vida, como, por ejemplo, la incorporación de la mujer al mercado de trabajo.
- Cambios en factores culturales, siendo la compra un acto de esparcimiento.
- Desarrollo de la tecnología de compra, lo que supone un desarrollo de infraestructuras, entre otras.
El comercio minorista se encuentra en una encrucijada de cara a su renovación, inmerso en un contexto de profundo cambio y con un largo recorrido por delante hasta hallar el nivel de eficiencia necesario, asumiendo este reto con el menor coste posible.
En el caso de la plaza de abastos de La Alberca, vamos a intentar hacer un pormenorizado estudio de su situación actual analizando las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que está sometida, con la finalidad de conocer sus expectativas de futuro.
Debilidades.
- Pérdida continua de cuota de mercado. Como vimos en capítulos anteriores, el comercio tradicional en general -y la plaza de abastos de La alberca no es una excepción-, está padeciendo una creciente disminución de su volumen de ventas. Ello no es óbice para que algunos puestos determinados hayan mejorado sus cajas en los últimos tiempos. Debemos recordar que el mantenimiento de las recaudaciones supone un retroceso en el gasto de los clientes en el mercado, debido a las devaluaciones monetarias y a las subidas de precios de los productos. No nos resistimos a recordar el chiste de la gasolina: ¿ que ha subido el combustible?, pues yo le sigo poniendo 1.000 pesetas".
- Dependencia del Ayuntamiento para poder ofrecer ciertos servicios a su clientela.
Una de las deficiencias señaladas en diversos estudios acerca de las plazas es la falta de limpieza de éstas en los apartados correspondientes al Ayuntamiento, mientras que los puestos obtienen una buena consideración respecto a la misma. Comprobamos que en La Alberca se da la misma situación. Del mismo modo, la iluminación interna y externa, la fluidez del tráfico, la limpieza del exterior, el urbanismo comercial depende de la Administración Local.
- Tecnología de venta. Está demostrado que la venta en régimen de libre servicio tiene mayores ventajas que la que se hace con mostrador, ya que la primera aumenta la productividad por trabajador y de la superficie. Dicho de otra manera, la productividad de la plaza es menor que la de sus competidores.
- Formato maduro e incluso en declive. Es evidente que tanto supermercados como hipermercados (o grandes superficies) se encuentra en un momento dulce, frente al mercado de abastos que no parece encontrarse en su mejor momento.
- Escasa implicación de los placeros en la puesta en común de decisiones y lentitud entre la toma y la puesta en marcha de las decisiones. Para distintas iniciativas de los comerciantes y éstas no abundan, se necesita el beneplácito del Ayuntamiento con el consiguiente trámite burocrático que implica. Los problemas de infraestructura y otros, suelen tener un único culpable: el Ayuntamiento, y no les falta razón, pero no es menos cierto que también les falta una implicación mucho más activa en la toma de decisiones.
- Forma jurídica. La mayoría de los comerciantes emplazados se encuentran encuadrados en el sistema de "módulos", por lo que se trata de personas físicas. Es una pérdida de competitividad, porque sería positivo si se vendiese mucho y no es el caso. Además la compra de artículos por parte de los comerciantes acogidos a esta práctica está penalizada con el recargo de equivalencia, lo que se traduce en un mayor coste de las mercancías. La no necesidad de llevar contabilidad hace que los placeros, en una inmensa mayoría, no se ocupen de este aspecto ni, por supuesto, de tener una estructura financiera adecuada, lo que da como resultado el desconocimiento de la situación financiera de sus negocios.
- Organización mejorable, incluida la gestión de compras. La organización y gestión de las compras de forma individual provoca la no consecución de precios competitivos.
- Falta de objetivos comunes. Resulta difícil poner de acuerdo a los miembros del mercado para la consecución de promociones y otras acciones que necesitan la conjunción de la mayoría de los esfuerzos con el fin de lograr sinergias.
- Utilización no óptima de la superficie existente. Los tamaños de los puestos mantienen unas medias uniformes, por lo que resultan inadecuados para determinadas actividades, bien por exceso de tamaño o por defecto de las medidas, en la mayor parte de las ocasiones. La distribución de los puestos obedece más al puro azar que a una disposición coherente, aplicando unas correctas pautas de técnicas de merchandising. Calles internas sin flujo adecuado de clientes, donde se mantienen puestos cerrados desde hace años, etc., son claros ejemplos de la pésima estructura interna de la plaza.
- Falta de servicios al cliente. La nula capacidad para ofrecer servicios a los consumidores se debe, más que a falta de interés, es la escasa implicación de los comerciantes en la puesta en común de decisiones y a la falta de objetivos comunes antes comentados.
- Gestión de los recursos humanos y ausencia de planes de formación. Al ser el comercio una actividad refugio (Casares y Rebollo, 1997), y los placeros ser una gran medida autoempleados o pertenecientes a pequeñas empresas familiares tradicionalistas, se dejan llevar por lo que han hecho "desde siempre", y no les suele preocupar los planes de formación . La gestión de recursos humanos, evidentemente no existe.
- Nula implantación de las nuevas tecnologías. La informática a nivel de gestión, comunicaciones, etc., parece algo destinado a las grandes empresas y no se contempla como una alternativa, no ya del presente sino del futuro.
Amenazas.
- Incremento de la competencia, cada vez más potente y agresiva. La competencia es, cada vez más eficiente y está más profesionalizada, con una oferta atractiva a los deseos, demandas y expectativas del consumidor actual, cada vez mejor informado, por lo que necesita menos del consejo del vendedor.
- Ley de Engel. Ciertamente se trata de una desventaja para unos establecimientos dedicados a la venta, esencialmente de productos perecederos. Recordamos que la Ley de Engel expresa la relación entre el nivel de renta y los gastos; de modo que los destinados a alimentación constituyen una parte tanto mayor cuando menor sea la renta (Tamames, Ramón y otro. 1996)
- Prácticas desleales de la competencia (IVA). La compra de artículos por parte de la competencia sin pago del Impuesto del Valor añadido, supone una práctica que le da a ésta ciertas ventajas desleales, como un menor gasto de las compras, que podrá repercutir en el precio final.
- Cambio en los hábitos de compra. La aparición continua de nuevos establecimientos y, por ende, de una mayor competencia, combinado con una mejor adecuación de la oferta de las grandes superficies, a las necesidades y expectativas que tiene el consumidor al realizar la "compra fuerte".
- Menor área de influencia. Sirva de recuerdo que uno de los puntos fuertes de la plaza es la cercanía.
- Consumidor más informado y exigente. Solicita productos de mayor calidad y con un servicio profesional a un menor coste, lo que implica una disminución de los márgenes. La exigencia de los consumidores es clara al requerir de los productos calidad, innovación, etc., y demandar en el servicio calidad y profesionalidad.
- Implantación del dinero de plástico. La proliferación de tarjetas y el uso que se hace de ellas está cada vez más extendido. El pago con ellas no está implantado en la plaza de abastos de La alberca por ningún comerciante.
- Bombardeo de publicidad por parte de la competencia. Se desconoce cualquier tipo de comunicación de la plaza, dirigida a los consumidores. Sin embargo, la competencia no cesa en sus continuas promociones, por parte de los supermercados de su área de influencia -"Que", "Supercerca", "Intermarche", etc.,-; así como de las grandes superficies -"PRYCA", "CONTINENTE", etc.-.
- Cercanía de la capital. Murcia se encuentra a unos cinco kilómetros de La Alberca y, gracias al grado de automoción y a la mejora de las comunicaciones, el centro de la ciudad a diez minutos. La centralidad ejercida por Murcia- las grandes superficies que , al menos la rodean y los grandes almacenes, de manera especial, junto a los grandes y medianos supermercados- son amenazas ciertas para el comercio del mercado de abastos.
Fortalezas.
- Tradición. Se trata de un lugar de compra de productos frescos, donde los usuarios de la plaza compran de forma continuada desde hace años.
- Atención y trato personalizado. Frente a la deshumanización practicada por las grandes superficies, se tiene un conocimiento directo de las peculiaridades del consumidor de la zona y una mayor capacidad de adaptación al consumidor alberqueño.
- Cercanía y comodidad, calidad, variedad y precios, son los principales motivos de compra de parte de los consumidores para comprar en el mercado local.
- Adecuación de la oferta a la compra diaria.
- Dada su dimensión, tiene, al menos en teoría, una gran flexibilidad para adaptarse a los cambios que se suceden en su entorno.
Oportunidades.
- Población en crecimiento. La alberca ha crecido por encima del 25% en el intervalo de tiempo comprendida entre 1950 y 1991. Las expectativas de incremento del número de habitantes persisten dada la actividad inmobiliaria existente durante los últimos tiempos, acrecentada por la construcción del complejo urbanístico Nueva Alberca. Como consecuencia inmediata para el comercio, y en particular para el concerniente a la plaza de abastos, aumentará su mercado potencial.
- Procesos de concentración de organizaciones comerciales. En un momento en el que el tamaño de las empresas es importante, no se debe obviar la posibilidad de integración en alguna central de compras o similar, imprescindible para su competitividad.
- Necesidad de algunos segmentos de clientes de "ir de compras" y de "hacer la compra", sin efectuar grandes desplazamientos.
- Aumento de la demanda de productos relacionados con la cultura, el ocio, enseñanza, comunicaciones, servicios médicos y conservación de la salud.
- Importancia de la calidad para un determinado segmento de la población.
- Insatisfacción del comprador con las grandes superficies, debido a la masificación y el trato despersonalizado.
- Especialistas en productos frescos, donde las grandes superficies, por el momento, no están haciéndolo excesivamente bien.
- Posibilidad de aparcamiento. En los aledaños de la plaza y más concretamente, en la rambla en la que actualmente se sitúa el mercadillo de los lunes.
- La tendencia natural de la población a apoyar al débil (Sainz de vicuña, 1996) en sus reivindicaciones respecto a las supuestas prácticas abusivas de las grandes superficies. Además se considera a la plaza como elemento constitutivo de la idiosincracia del pueblo.
El objetivo de la plaza de abastos de La Alberca es la supervivencia. Evidentemente lo de entrar en masa crítica es una gran utopía, que en absoluto merce la pena considerar. "Ser o no ser", es el dilema en el que nos encontramos. La eliminación de las debilidades y el alejamiento de las amenazas expuestas, es el siguiente paso a dar en el presente estudio. Para ello, debemos (Sainz de Vicuña, 1996):
- Conservar la actual cuota de mercado, o incluso, aumentarla. La forma de hacerlo sería satisfaciendo mejor los deseos, demandas y expectativas de los clientes; difelizando a sus consumidores habituales; y haciendo uso de mecanismos "Atípicos", alternativos y complementarios, al consabido margen comercial.
Los compradores eligen el establecimiento en función de la percepción que tienen de la oferta de los distintos establecimientos de acuerdo con los siguientes factores (Hernández Espallardo, Miguel, Munuera alemán, J.L.y Ruiz de Maya, Salvador, 1995):
*Conveniencia o adaptación del comercio a las restricciones horarias y de movilidad del interior del comercio.
*Ambiente, referido a la sensación de bienestar de los compradores en el interior del comercio.
*Servicios asociados a la mercancía basados en la medida en que es fácil y agradable la relación del comprador con la mercancía existente.
*Surtido, entendido como posibilidad de elección.
*Precio, donde la percepción del mismo se compone no sólo de la componente precios económicos, sino también influye en el mismo la existencia de promociones y de productos de marca de establecimientos.
*Servicio postcompra, relativos a las acciones de mantenimiento de la relación entre comprador y establecimiento después de realizado el acto formal de la compra.
*Calidad de los productos.
*Libertad de elección (sin presiones), recogiendo un componente de autoservicio deseado por los compradores en determinadas ocasiones.
- Acceder a un estado de colaboración mutua con las administraciones públicas -especialmente con el Ayuntamiento y la Comunidad Autónoma-, y evitar, en la medida de lo posible, confrontaciones. De este modo se lograrían inversiones en infraestructura, que contribuirían a una mejora del entorno, y al logro de una adecuada imagen comercial.
Los cuatros aspectos claves para la supervivencia, son (Sainz de Vicuña, 1996):
- La formación profesional.
- La informática.
- La adecuación de los inmuebles.
- Relaciones óptimas con los proveedores.
Es necesaria una determinada densidad mínima de población para dar soporte a los mercados municipales -Marçal Tárrago, 1997-. La densidad demográfica de La Alberca (en 1991) era de 758,54 habitantes por kilómetro cuadrado. En el mismo año la densidad demográfica del total del municipio era de 353,86 y de 96,65 la del total de la Región, con lo que se da una total correlación con las hipótesis del autor mencionado anteriormente.
Las propuestas de solución serían:
1º.La importancia de la formación de los trabajadores, la informática y la adecuación de los inmuebles, se resolverían aplicando los programas específicos del Plan de Modernización del Comercio en la Región de Murcia y/o el Plan de Modernización de Mercados Municipales. Este último, a finales de 1996, se ha visto introducido dentro del primero. De otra parte, Caja de Madrid, Hewlet-Packard, Microsoft y Telefónica han presentado recientemente el Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las Pymes Españolas, cuyo objetivo es acercar las nuevas tecnologías de la información a las empresas de menor dimensión.
2º.La incorporación de las nuevas tecnologías, supone un mayor conocimiento acerca de los clientes, la implantación de códigos de barras, la introducción del pago con tarjeta y el uso de los "Terminales Punto de Venta" (TPV), entre otros. De tal manera, que se conseguiría mejorar la profesionalidad en todos los ámbitos del mercado, dar un mejor servicio a los consumidores o mejorar las relaciones con los proveedores.
La información que tengamos sobre el comportamiento del cliente, su perfil y características, es el mejor indicador de sus futuras pautas de compra. El marketing de base de datos, relacional, personalizado o diferenciado permite recopilar estos datos. Trata de estrechar los lazos con los clientes con la finalidad de que no se vayan a la competencia. Todos estos esfuerzos tienen un mismo planteamiento, y es que el mejor capital de una empresa es el cliente satisfecho. Entre otras palabras, es un intento para fidelizar a la clientela. Pero, antes de ello, es necesario implantar una calidad de gestión en el servicio.
3º.La centralización de las compras, o en su defecto en una central de compras, dotaría de ventajas competitivas al mercado de abastos, ya que se conseguiría una mejora en los precios, de lo cual se vería beneficiado el consumidor final; del mismo modo, se lograría una mejora en las condiciones de compra, al adquirir un mayor poder de negociación con proveedores.
Las relaciones con los proveedores están cambiando, de los enfrentamientos con los proveedores se debe a un estadio de colaboración con ellos, y ejemplos de esto son la gestión del surtido por "categorías de productos" o el proyecto ECR, permitiendo mejoras en la gestión de compras y del stock, entre otras.
4º.La tecnología de venta resulta caduca y poco rentable, y en la medida de lo posible debería implantarse la venta en régimen de libre servicio. Lo que se trata de hacer comprender es que, a medida que se vayan normalizando los productos, mayor es la ocasión para introducir la técnica de libre servicio.
Lo que se recomendaría, tendría el sentido de dar un salto cualitativo, iría en la dirección de remodelar profundamente la plaza de abastos actual para convertirla en un moderno y funcional centro comercial con venta de libre servicio, en aquellos productos en los que sea posible.
5º. Para la consecución de este objetivo, sería imprescindible un cambio; la transformación de la forma jurídica actual -la mayoría se encuentran en el régimen conocido popularmente como los módulos, de forma individual- en una sociedad, gerenciada profesionalmente. El tipo de sociedad -SL, SA., cooperativa, etc- formaría parte de otro estudio y de la viabilidad que le concedan los actuales placeros.
Recordemos que las ayudas y subvenciones públicas no se conceden para la totalidad de los requerimientos, pero si en su mayor parte, así como para la subsidiación de intereses.
Según confesiones de los propios placeros, la situación se está recrudeciendo durante los últimos tiempos, a la vez que aumenta el nivel de competencia y si tienen la suficiente perspectiva, tanto de forma individual como colectiva, conocen que la senda actual no la deben seguir. La plaza de abastos funciona como un todo, y que más da que algunos no marchen del todo mal, si la mayoría no funciona como debe y la gente visita cada vez menos el mercado de abastos.
La solución no puede ser sólo institucional, sino que el sector privado tiene un papel de gran importancia que asumir.
6º. Otro paso imprescindible a dar, vendría de la remodelación física del edificio. Las reformas no deben limitarse a la propia estructura del edificio, sino también a aspectos internos (Casares y Rebollo, 1997), limpieza e higiene, sensación de amplitud y altura, luminosidad natural y artificial, distribución de pasillos (realizando un pormenorizado análisis de los flujos peatonales coordinándolos de tal manera que se eviten zonas muertas), rotulación y reformas en materia de accesos. Persiguiendo, de esta manera, una actuación en común, con gestión similar a la de un centro comercial en publicidad, animación, limpieza, etc.
7º. La variable más tenida en cuenta por los compradores a la hora de elegir establecimiento comercial no es el precio. La garantía de los productos, su calidad, la limpieza del establecimiento, la información visible sobre los precios y el trato amable y de confianza son los aspectos más importantes en la elección de comercio por los compradores (Hernández Espallardo, M; Munuera alemán, J.L. y Ruiz de Maya, S.1995). el consumidor exige hoy, por encima del precio, una mayor demanda de servicios. Las claves de la distribución en el futuro pasan a tres puntos, y los tres giran alrededor de la variable servicio: un nivel de servicio cada vez mayor, otras formas de diferenciación más allá del precio y cultura de servicio para fidelizar a la clientela (Distribución Actualidad, nº.229).
El servicio es un término ambiguo, que supone surtido, información, comodidad, disponibilidad de producto, rapidez en el acto de compra y en el paso por las cajas, precio, tarjeta propia o pago con tarjeta, cajeros automáticos, guardería, entrega a domicilio, servicio postventa, etc. En definitiva, el servicio es un tema prioritario para el consumidor a la hora de hacer sus compras, y un debilidad que podemos convertir en una oportunidad que no se debe desaprovechar.
Como se observa, hemos eliminado las debilidades y nos permite alejarnos de la mayor parte de las amenazas.
8º.Parece imprescindible, de todo modo y manera, el aprovechar la fortaleza que se tiene al ser especialistas en productos frescos. Los actuales trabajadores de la plaza, que a su vez formarían parte de la posible sociedad que se haría cargo de gestionar el mercado, continuarían formado parte esencial de la fuerza de ventas, especialmente. Se lograría trabajar en turnos de mañana y tarde -gracias a la implantación del libre servicio, se hace menos necesaria la presencia de vendedores-, con la posibilidad de no cerrar al mediodía y conseguir así un mayor impacto horario. Adonde también nos conduciría sería hacia la gestión de recursos humanos, partiendo del nivel de cualificación inicial y con reciclajes continuos, hasta la consecución de unos profesionales formados en los diversos ámbitos que requiere el comercio actual.
9º.Otro aspecto importante sería el de una adecuada selección del surtido y una correcta mediación de la rentabilidad de los lineales -DPP, por ejemplo, así como la implantación de técnicas de merchandising, sistemas logísticos, etc., con la pretensión de maximizar los resultados. La complementariedad de otra serie de productos, como los textiles, papelería u otros, dotaría a la plaza de un mix que le haría estar en línea con las tendencias en boga de parte de los consumidores. Bajo un mismo techo se ampliaría la oferta de productos y los consumidores podrían incrementar su volumen de compra en cantidad y diversidad, dando rienda suelta a sus demandas, expectativas y deseos.
10º.También sería recomendable hacer continuas promociones, degustaciones y/o participación en eventos culturales, deportivos, apoyos a iniciativas de carácter ecológico, edición de revista para la comunicación de novedades, noticias y servicios a los clientes, etc. Es de cualquier modo conveniente, reivindicándose como una parte activa y solidaria con el resto de la población.
En otro orden de cosas, no resulta descabellada la idea de la instalación de otros comercios en los aledaños del mercado, que ayudarían a dar una imagen más comercial a la zona. Esto serviría para atraer mayor número de potenciales clientes a la zona. Estaremos de acuerdo en que si se crease una zona comercial, cuyo eje principal lo constituyese el mercado de abastos, redundaría en un aumento del tránsito de consumidores y, consiguientemente, en un incremento de las ventas. Como muestra de ello, baste recordar como aunque en la mayoría de las plazas uno de los peores días de la semana es, como vimos, el lunes. En La Alberca es de los más fuertes, junto a los viernes y sábados. Y ello es gracias a la instalación del mercadillo en las inmediaciones de la plaza, con el consiguiente trasvase de clientela entre uno y otro.
El componente ocio, muy de modo en la actualidad, es una recomendación hecha muy a menudo por diversos autores. Por el momento, no se ve como una necesidad prioritaria ante la urgencia de otras medidas a tomar. Otros tipos de venta, como la venta por Internet, se encuentra a años luz de las posibilidades presentes. Pero no se debe dejar de mirar en dirección a ellas, ya que de ello depende el futuro, no ya de la plaza, sino de toda la distribución comercial, gracias al mercado potencial que va a suponer.
11º.Resaltar de forma muy especial, los continuos cambios que acontecen en el entorno y que ni se pueden ni se deben obviar. Preferencias, gusto, demandas, etc., evolucionan de manera continua, y hay que estar en permanente alerta ante esas transformaciones.
12º.Un detalle que no quisiéramos dejar en el tintero, y nos parece interesante si alguna de las ideas plasmadas tuvieran recogida en un sentido integral, sería el hecho de integrar diversas plazas formado parte de una coalición empresarial o de una misma empresa. Con ello la capacidad de negociación y las economías de escala resultantes serían beneficiosas para todos los participantes de dicha formación.
En un principio supondrían la creación de una gerencia central que coordinara e impusiera unas directrices estratégicas generales, al menos a nivel municipal. El complemento ideal sería el de la instauración de unas gerencias locales, en cada una de las actuales plazas de abastos, que permitieran la consecución de los grandes dictados estratégicos, adaptándolos a su entorno y dirigiendo y corrigiendo la problemática cotidiana.
De esto resultaría un aumento de los márgenes, en la línea a seguir en la reducción de los costes de compra, ya que la solución de incrementar los precios no es válida con la situación actual de la demanda.
13º.El desarrollo de una imagen corporativa que fije en el consumidor el referente de una marca de establecimiento moderno y, al mismo tiempo, respetuoso con las tradiciones y el pasado que representa, sería otro de los múltiples pasos a dar.
14º.Conocedores de las dificultades que entrañan las alternativas planteadas, daremos a conocer una serie de propuestas a afrontar con la máxima urgencia. De forma inmediata, las estrategias a seguir frente a otras alternativas comerciales, deben ir encaminadas a mejorar los principales motivos por los que el consumidor compra en la plaza de abastos: comodidad y cercanía, variedad y precios -Munuera y otros, 1991-.
Las medidas más urgentes a realizar son: Limpieza de la plaza, seguridad y vigilancia, así como un horario más amplio que incluya jornada de tarde -Casares y Rebollo,1997-; también la mejora de acceso y los aparcamientos -Munuera y otros, 1991-; y el incremento de servicios al cliente, como pago con tarjeta, entregas a domicilio, admisión de pedidos telefónicos, etc.
En definitiva, se requiere una mayor adaptación de la clientela, tanto habitual como potencial, y una adecuación de las infraestructuras, para adaptarse a los difíciles y competitivos tiempos actuales, que exigen una mayor orientación al mercado y al consumidor.
Y no olvidemos que consumidores, somos todos.
Reflexionemos acerca de ello.
AUTOR:
José Alcaraz Prieto (año 1.997)