Plan de Desarrollo del Comercio en Caravaca
OBJETIVOS.-
El presente estudio, enmarcado dentro del plan de desarrollo integral de la comarca del Noroeste (Bullas, Calasparra, Caravaca, Cehegin y Moratalla), para ejecutar en el periodo 1998-2003, como ayuda a la promoción profesional de todas las personas que actúan en este sector del comercio, tiene como objetivo concreto la determinación de las medidas de formación y propuestas de actuación necesarias para revitalizar la actividad comercial de las zonas tradicionales de la ciudad de Caravaca.
Estas propuestas deben estar integradas en un plan coordinado de revitalización, dirigido a la implantación de todos los comercios en el tejido comercial del área urbana, disponiéndolos al servicio de los clientes mediante las medidas adecuadas para el acercamiento de los ciudadanos a ese comercio.
Por ello, este estudio se plantea con un objetivo amplio de relación comercio-ciudad; enfocando los establecimientos, su gestión y sus acciones a las demandas y a las directrices municipales; los servicios complementarios sirvan de apoyo y se adecuen los espacios a facilitar ese acercamiento.
En línea con los objetivos propuestos, el estudio se enmarca por cinco criterios:
El autodesarrollo del comercio individual y colectivo, para que los profesionales del comercio sean los protagonistas del proceso, manteniendo vitalizada comercialmente la ciudad, una vez que el proceso acabe su fase de impulso.
El servicio a los clientes como necesidad de la que derivan las acciones, consiguiendo que cada comerciante se mentalice de la obligación de cumplir con su compromiso de servicio, al disponer de un establecimiento abierto al publico.
La técnica como soporte de la gestión, de forma que todas las acciones se encadenen asegurando la viabilidad y eficiencia de los esfuerzos que se realizan. Esta técnica se planteara a través de la formación y de las acciones que deben asegurar el rendimiento post-formacion.
La adecuación del espacio urbano, tanto en sus aspectos de mobiliario urbano o elementos de apoyo como en la definición de los servicios complementarios y medidas que favorezcan el acercamiento de los clientes.
La coordinación como base de la revitalización, que establezca no solo un plan integrado, sino el consenso de los agentes que deben intervenir: Administración municipal, Asociaciones de comerciantes, Cámara de Comercio y otras entidades que pueden influir en el adecuado desarrollo de las acciones.
ANALISIS DE LA SITUACION.-
Caravaca es una ciudad media de servicios que ha crecido considerablemente en los últimos años. Un espacio urbano sometido a cambios funcionales en sus diferentes ámbitos territoriales, que suma a las funciones centrales propias de las capitales de comarca (Noroeste) un sector turístico en expansión.
Entre los principales aspectos de la reciente evolución de la ciudad cabe destacar:
Un crecimiento importante, tomando como base 1970, de la población que se sitúa en el 16,2%.
Un aumento no menos importante del parque de viviendas en el 23,9% (1981-1991).
Crecimientos del 21% del numero de locales donde se desarrollaban actividades económicas (1995)
Una fuerte expansión de los servicios públicos, que aportan en la actualidad el grueso del empleo.
La expansión y diversificación de los servicios privados.
El aumento ininterrumpido de la afluencia turística.
La expansión de la ciudad hacia las periferias norte y oeste.
La concesión por parte de la Santa Sede de Roma del Año Jubilar.
La dinámica regresiva del casco antiguo: despoblamiento y envejecimiento de la población, degradación del parque edificado y retroceso de la actividad comercial.
POSIBLE CREACIÓN DE UN CENTRO COMERCIAL ABIERTO.-
El concepto de los CCA ha despertado un interés generalizado, lo que, lamentablemente, no se corresponde con la viabilidad de su desarrollo en cualquier ámbito. Son precisos una serie de condicionantes para, como mínimo, garantizar que los esfuerzos dirigidos a estudiar su viabilidad son razonables. Es decir, la idea del CCA no es extrapolable a cualquier aglomeración comercial de cualquier ciudad. Para estudiar la viabilidad de este proyecto, es preciso que se den determinados aspectos:
Que exista una tradición comercial; que estemos hablando de un espacio urbano (en nuestro caso vendría identificado con el Casco Antiguo de Caravaca y más específicamente, la Calle mayor y su entorno), que históricamente ha ejercido un papel de núcleo de atracción de consumidores de la propia ciudad.
Que sé de una delimitación física clara y reducida, que se da en nuestra propuesta de la Calle Mayor, un espacio en el que ni las barreras físicas ni las distancias se diferencia de los recorridos que se realizan en un CCC.
Que exista aglomeración comercial: en este punto, la propuesta no seria viable, ya que los huecos son sus peores enemigos. La solución seria rellenar esos huecos, aumentando la oferta comercial, haciendo más fácil su instalación, disminuyendo impuestos y con promociones de ventas, además de subvenciones.
Que exista una oferta del pequeño comercio en la que predomine la venta de productos de los denominados de "tipo ocasional"; ropa y calzado, artículos para el hogar, etc.
Que encontremos un comercio innovador en materia de escaparatismo, exposición de producto, iluminación, etc. Muy difícil en nuestra propuesta, seria necesario un esfuerzo importante de los agentes implicados, como Ayuntamiento, Asociaciones de Comerciantes y los propios comerciantes de la zona.
Que tenga una base sólida de asociacionismo entre los comerciantes. Seria preciso una nueva orientación del asociacionismo hacia formulas de gestión, mas que de representación. Pero la existencia previa de ese asociacionismo de base es una plataforma indispensable hacia su transformación.
Que se den unas condiciones satisfactorias (o suficientemente susceptibles de mejora) en lo relativo a accesos y aparcamientos. Complicado en nuestra propuesta, ya que no es fácil la circulación y aparcamiento de medios públicos y privados.
Que el entorno urbanístico permita compatibilizar actividades: Compra, ocio, servicios. En el CCA los pasillos son las calles. Se debe dar por tanto, o debe ser factible, un entorno en el que peatonalizaciones, semipeatonalizaciones, zonas estacionales, etc. "inviten" al paseo, el ocio, la utilización de diversos servicios y la compra: Un entorno bondadoso, dentro de lo posible, con el ciudadano: aminoración de ruidos, trafico, humos, residuos...
Dentro de nuestra propuesta, CCA para la Calle Mayor y su entorno, debe de existir una voluntad real de desarrollar el proyecto por parte de los diferentes agentes implicados. Esta voluntad debe ser además previa al inicio de todo el trabajo, y se debe hacer patente en la formación de una Comisión de Seguimiento. Sin esta voluntad previa, toda inversión en el trabajo se traduce en una ineficaz utilización de fondos públicos, que son generalmente los que financian este tipo de iniciativas.
Otro proyecto de CCA en la ciudad de Caravaca, que seria interesante porque cumple la mayoría de las condiciones expuestas, seria la Avenida Juan Carlos I y su entorno.
1. CONCLUSIONES
1.1 LA POBLACION
Demografía: En crecimiento en los últimos años, parece haber detenido el ritmo de incremento sobre los 22.000 habitantes.
Trama urbana: Condicionada por las construcciones históricas y la orografía del terreno.
Expansión urbanística: En abanico desde el área central.
Localización: Equidistante de Murcia, ciudad de atracción por estudios, gestiones personales, ocio y comercio.
1.2 LOS SERVICIOS.-
Distribución: Concentración en el área centro y, al mismo tiempo, concentra el principal comercio de compra ocasional.
Turismo: Muy importante en el presente, y más todavía en un futuro (Año Jubilar), con turistas de medio día.
1.3 EL COMERCIO.-
Evolución reciente: Aumento en el numero de establecimientos especialmente en las áreas nuevas de la ciudad, atendiendo a una demanda local.
Satisfacción relativa de los comerciantes en cuanto al servicio ofrecido: oferta, atención, etc.
Critica generalizada de los consumidores al servicio recibido, con algunas excepciones.
Coincidencia de ofertantes y demandantes en la falta de profesionalidad.
Conciencia de los comerciantes ante la realidad y una falta de convicción en la carencia de unión para aportar soluciones.
En consecuencia, es clara la repercusión del comercio en la vida de la ciudad, y la conciencia tanto de los compradores como del sector de deficiencias que pueden influir en una situación de mayor competencia.
1.4 LINEAS DE ACTUACION.-
La situación descrita requiere de un proceso de trabajo técnico, abierto a todos los sectores y empresarios, integrados en su concepción, y sobre todo, coordinado.
1.4.1 PREMISAS
Son obligadas, por tanto:
La participación activa de la Asociación de Comerciantes, cuya potenciación es uno de los objetivos del presente plan,
La coordinación de esfuerzos con otras asociaciones y entidades,
La consideración de medidas previstas en el nuevo Plan General de Ordenación Urbana y en el Plan Especial de Protección del Conjunto Histórico Artístico.
1.4.2 DIRECTRICES
Asumidas las premisas de integración, establecemos como objetivos de orientación del PLAN DE REVITALIZACION COMERCIAL las siguientes directrices concatenadas:
Potenciar la fidelización de la clientela actual.
Atraer clientela externa del área de influencia y visitantes.
Apoyar la rentabilidad de futuro de los comerciantes de la ciudad.
Consensuar las orientaciones zonales y sectoriales que entren en conflicto de intereses.
Colaborar en la conservación y revitalización del carácter histórico de la ciudad en cuanto a:
Su trama urbana: monumentos, edificios y espacios públicos.
Su carácter: símbolos, líneas de identidad corporativas y actuaciones.
Posicionar las zonas comerciales tradicionales, como la Calle Mayor, según términos utilizados actualmente por la demanda.
Adecuar el entorno urbano como marco del comercio.
Integrar los servicios complementarios en el contexto de oferta a la clientela.
1.5 PROPUESTAS DE ACTUACION
El desarrollo de un plan operativo, es decir, de un plan que pueda aplicarse en tiempo y forma, con un presupuesto concreto debe conseguir metas parciales que cumplan en su conjunto los objetivos planteados. Para ello, el plan pasa por la definición de unas propuestas de actuación integradas, que conformen la estrategia de consolidación empresarial mediante la diversificación sinérgica orientada al servicio de la clientela actual y potencial en su entorno adecuado.
1.5.1 PROPUESTAS URBANISTICAS
1.5.1.1 Actuación sobre viarios
OBJETIVO: Adecuar el entorno urbano de las zonas comerciales tradicionales en cuanto a zonas de flujo peatonal, áreas de estancia y espacios de aparcamientos en calzadas.
DESCRIPCION: La actuación sobre el tejido urbano va orientada a conseguir una convivencia mas armónica entre las zonas peatonales, trafico rodado y aparcamientos.
Las calles de trafico rodado con aceras estrechas estimulan el comercio, por eso creamos unas zonas de estancia con vegetación que armonicen mas el paisaje urbano y se potencia la actividad comercial, respetando las infraestructuras existentes.
En concreto, nuestras propuestas son:
En las zonas peatonales se podría modificar el viejo pavimento y, en las futuras zonas peatonales, seria necesario prever en el diseño, unas áreas de estancia y vegetación que ayuden a incentivar la actividad comercial.
En las calles peatonales existentes la propuesta es colocar algunas zonas con bancos y vegetación en el centro de la calle, o aprovechando algunas placitas que permitan colocar bancos, vegetación, fuentes, etc.
Para las calles de trafico rodado, se proponen modelos de viario, conjugando las aceras, áreas de estancia, zonas de vegetación, aparcamiento y calzada para trafico rodado. La finalidad de estas actuaciones es conseguir que los ciudadanos encuentren unas calles que inviten a estar y pasear, a ver comercios, ir de tiendas, y así potenciar la actividad comercial. Se debería examinar cada calle comercial para proponer la solución más idónea, teniendo en cuenta las infraestructuras existentes, para que con el mínimo costo se consiga el diseño mas apropiado.
1.5.1.2 Iluminación
OBJETIVO: Mantener una iluminación de las vías y zonas estanciales adecuada al carácter de la ciudad en sus zonas tradicionales, especialmente en las calles comerciales.
DESCRIPCION: La iluminación es un elemento comercial clave en las horas nocturnas, ofrece mejor imagen, da sensación de calidez, ambiente más proclive a la estancia o paseo y genera seguridad.
En este apartado debemos distinguir dos aspectos: el alumbrado publico y la iluminación propia de cada comercio.
Se deben respetar los modelos de alumbrado publico del casco Histórico, aunque seria conveniente "unir" la Zona Centro actual con el Casco Histórico mediante el alumbrado publico tradicional. Esto ayudaría a una mejora de imagen del espacio, que se uniría a las propuestas de viario realizadas. En la zona comercial más moderna la iluminación se adecuara al tipo de calle propuesta, respetando al máximo los faroles existentes para armonizar los costos de las propuestas aquí planteadas, y que económicamente sean viables.
Por otra parte, se hace necesario incrementar la potencia de iluminación de cada punto de luz, especialmente en las calles más comerciales.
1.5.1.3 Aparcamiento
OBJETIVO: Actuar sobre las zonas tradicionales para permitir que los clientes de los comercios ubicados en esas zonas y visitantes que acuden a las mismas, dispongan de fácil acceso y puedan aparcar su vehículo con la mayor comodidad posible.
DESCRIPCION: La dificultad de aparcamiento en las zonas comerciales tradicionales manifestada por los clientes, y en general, por los habitantes de la ciudad, esta condicionada por:
La disponibilidad de espacios en superficie.
La existencia de aparcamientos subterráneos o en edificios de fácil localización y acceso.
La expectativa de la persona sobre lo que considera distancia adecuada para dejar su vehículo, según el motivo de su actividad.
La existencia de normas municipales que regulen el uso de los espacios disponibles y su aplicación.
1.5.1.4 Apoyo normativo
OBJETIVO: Permitir la implantación de las propuestas y asegurar el cumplimiento de las normas que ayuden a la dinamización del comercio en las zonas tradicionales de la ciudad.
DESCRIPCION: Se propone que el Plan General recoja los siguientes aspectos:
Permitir la implantación de actividades comerciales o servicios en edificios de modo exclusivo.
Para la mejor utilización de los actuales aparcamientos es conveniente señalizar su posición, lo que facilitara su localización.
Que los elementos de iluminación, rótulos, mobiliario de terrazas, toldos, etc., sean homogéneos con el logotipo de CARAVACA en todo el recinto histórico.
Incentivar la rehabilitación y adquisición de viviendas y locales en zonas menos pobladas del Casco Histórico complementándolo con dotaciones y servicios.
Que se apoye desde el desarrollo de la normativa y el uso de medios municipales, la implantación de las propuestas comerciales.
1.5.2 PROPUESTAS COMERCIALES
1.5.2.1 Plan de imagen corporativa
OBJETIVO: Crear una imagen uniforme de Caravaca que "venda" la ciudad y el comercio de la misma.
DESCRIPCION: Se centra en la creación de un símbolo que se apoya en la marca gráfica usada por el Ayuntamiento en la promoción turística. Esta marca gráfica se complementa con rótulos para unificar la imagen del comercio.
Es conveniente, en esta línea, que en las áreas del centro de la ciudad el Ayuntamiento aplique una ordenanza sobre rotulación de establecimientos que evite la proliferación de luminosos y carteles de todas características, especialmente en el Casco Antiguo.
Para que la iluminación de los locales comerciales sea homogénea y a su vez se diferencie del alumbrado publico, se propone un tipo de luminaria basada en el logotipo de Caravaca. Con ello, además se ayudara a crear una imagen publicitaria de la actividad comercial de esta zona histórica.
Asimismo, se debe unificar la señalización de las vías urbanas y crear soportes informativos para los visitantes sobre ubicación de espacios monumentales, comerciales y de servicios.
Por otra parte, la imagen gráfica debe presidir la comunicación con los clientes en todos los soportes sin que ello elimine logotipos particulares o de grupo, pero potenciando el concepto global.
1.5.2.2 Plan de coordinación de la oferta comercial
OBJETIVO: De acuerdo con la demanda expresada por los compradores, debe conseguir completar la oferta de productos y servicios que componen el total comercial de una ciudad.
DESCRIPCION: Se propone complementar la oferta existente mediante:
Propuesta de implantación de surtidos inexistentes en la actualidad y cuya presencia en otras ciudades provoca la fuga de gasto.
Esto puede hacerse tanto con la implantación de nuevos establecimientos, como por la reconversión de algunos de los existentes.
Propuesta de modificación de surtido en establecimientos actuales.
Propuesta de complementación de oferta cuya rentabilidad sea dudosa o que por su adquisición esporádica o alta especialización suponga dificultades para ser atendida de forma directa.
1.5.2.3 Plan de promoción comercial
OBJETIVO: Impulsar la demanda mediante la creación de espacios y acciones dirigidas a motivar al comprador.
DESCRIPCION: La heterogeneidad de los comercios, obtenida en el estudio, en cuanto a características del establecimiento, oferta, ubicación, acciones comerciales y perfil del empresario, obliga a crear un plan coordinado de acciones cuyas propuestas de actuación resumimos a continuación:
Coordinación de un calendario promocional que integre las acciones de las distintas zonas y del conjunto de la ciudad.
Creación de un mercado medieval que se integre en la zona del Casco Antiguo y que, utilizando como marco edificios singulares, cree un área de artesanía y productos tradicionales de calidad sobre la base de:
Vender productos al visitante, ofreciendo al mismo tiempo la observación de la producción in situ.
Potenciar la creación y el diseño artesanal.
Impulsar la formación en el lugar de trabajo.
Dinamizar el área mediante ambientación adecuada y servicios complementarios.
Apoyar la comercialización con un calendario de acciones promocionales y publicitarias.
Creación del día de la familia, mediante la ampliación de horario para crear un habito en aquellos compradores que por necesidades laborales habitualmente no pueden acudir en el horario normal. Puede combinarse con promociones de apoyo para la compra en grupo.
Potenciación de la Plaza de Abastos, como autentico mercado de alimentación, manteniendo una imagen de calidad y selección. Para ello, seria conveniente:
Complementar la oferta actual en los puestos.
Ampliar el espacio en aquellos que por su surtido fuere necesario.
Crear un espacio de ocio y restauración rápida española, dirigido a visitantes y clientes del mercado que promueva la afluencia de publico.
Estudiar la complementación con otros servicios, aprovechando los espacios disponibles.
Crear una imagen propia del mercado y su entorno acorde con la imagen general propuesta.
Es necesario integrar en el proyecto el mercadillo de los lunes que, en estos momentos, aporta publico pero degrada la imagen al amontonar sin criterio los productos y los puestos de venta.
Diseñar un programa de comunicación comercial dirigido a servicios de contacto con visitantes. Este programa debe potenciar la información comercial que permita a cualquier visitante encontrar aquel producto o servicio que necesita.
Creación de una visita ludico-festiva cultural, vinculada a los actuales circuitos de visita a la ciudad y de acuerdo a los sectores comerciales y de servicios.
No se trata de visitas culturales, sino de un "juego" con recorrido que permitirá descubrir la ciudad de otra manera. Es voluntario, se ganan premios, se disfruta y se aprende.
Creación de un programa infantil de acercamiento del comercio a los niños, ofreciendo fiestas y acciones de animación que pueden estar coordinadas con proveedores y otros servicios.
Creación de un premio al comerciante del año, elegido por votación de los compradores mediante criterios de calidad de servicio. Este premio potenciara la preocupación por mejorar la atención a los clientes si recibe suficiente apoyo y notoriedad por parte del sector comercial.
1.5.3 PROPUESTAS DE FORMACION
OBJETIVO: Se establece como línea central del área de formación y pretende un reciclaje permanente de los comerciantes de la ciudad mediante una valoración individualizada de su situación comercial. Esta actuación complementara las actividades docentes que en este momento se imparten en Caravaca.
DESCRIPCION: El plan esta estructurado en tres bloques de actuación secuencial:
Evaluación de necesidades. El comerciante mediante la recepción de criterios de evaluación y una sencilla metodología de análisis efectúa una valoración de deficiencias existentes en su establecimiento.
Planificación. Esta fase comporta su presencia activa en sesiones de trabajo en contacto con los monitores.
Implantación. La aplicación de las acciones y medidas particulares definidas en el plan obliga también a la implantación de un sistema de seguimiento que garantice el buen fin de su ejecución.
Cada uno de los tres bloques será tutorizado y el comerciante dispondrá de un servicio de contacto y de un programa de presencia que sirva de eje al proceso.
Con este criterio se unirán al plan actividades de información y contactos diversos, como visitas a experiencias exitosas donde la revitalización es un hecho. Esto permitirá complementar el reciclaje de empresarios que se encuentran en un sector tremendamente dinámico, en el que la adaptación a la demanda y su entorno es vital para conseguir una supervivencia rentable.
AUTOR:
Rafael Fortis Climent (año 1.998)