3.- TIPO DE ESTABLECIMIENTO ELEGIDO PARA LA ADQUISICIÓN DE LOS PRODUCTOS
En nuestro estudio comparamos los diversos productos que una unidad familiar adquiere entre nueve tipos diferentes de establecimientos comerciales, desde la tienda tradicional hasta el puesto en el mercadillo popular, pasando por las boutiques y tiendas especializadas aisladas, el mercado de abastos, los autoservicios, supermercados e hipermercados, las boutiques y tiendas especializadas ubicadas en centros comerciales y los grandes almacenes.
El objetivo de este apartado es proveer información sobre los establecimientos preferidos por los consumidores para adquirir diferentes categorías de productos. Carece de sentido hablar de preferencia general de los consumidores por uno u otro tipo de establecimiento sin relativizarlo según los grupos de productos a los que se dirige el consumidor, puesto que algunas formas comerciales carecen de oferta de ciertos tipos de productos o, cuando menos, ésta es poco importante.
En los apartados que siguen realizamos un análisis sobre la preferencia por un tipo de establecimiento u otro según la categoría de productos adquiridos (carne y pescado frescos; fruta y verdura frescas; resto de alimentos y bebidas; prendas de vestir y calzado; artículos de regalo, librería y papelería; artículos para el hogar; artículos de perfumería y aseo personal; y electrodomésticos). También estudiaremos la variación de estas preferencias en función de las características de los individuos cómo el sexo, la edad, la formación, etc. Hay que señalar que partimos de la elección del establecimiento según distintos productos, pero es bien sabido que hay consumidores que compran varios productos en un mismo tipo de comercio.
Carne y pescado frescos
El principal tipo de establecimiento donde los consumidores murcianos acuden a comprar carne y pescado frescos son las tiendas especializadas aisladas (31,8%), representados por las carnicerías, chacinerías y pescaderías (ver gráfico 4.5). En segundo lugar se sitúan los supermercados, a los que acude un 23,9% y en tercer lugar los puestos en el mercado de abastos (21,3%). Estos tres tipos de establecimientos recogen más de las tres cuartas partes de la demanda de los hogares de la Región.
Agrupando las dos formas comerciales tradicionales, representadas por las tiendas especializadas y los puestos en los mercados de abastos, vemos que acaparan el 50% de la demanda de estos productos, en comparación con la tienda tradicional y el mercadillo popular a los que sólo acuden un 97% y un 12%, respectivamente. En el caso de la tienda tradicional, este bajo porcentaje puede haber sido provocado por la pérdida de cuota de mercado en favor de otros tipos de establecimientos más modernos.
En cuanto a las nuevas fórmulas de venta al detalle, el supermercado aparece como el líder en la venta de estos productos, diferenciándose ampliamente de los autoservicios e hipermercados. No obstante, hay que tener en cuenta que los supermercados se hallan en la actualidad ampliamente distribuidos por toda la Región, por lo que resulta lógico que tenga esta fuerte importancia.
En el cuadro 4.8 se puede apreciar cuales son los grupos de individuos que con mayor tendencia compran estos productos en ciertos establecimientos.
Fruta y verdura frescas
La fruta y verdura frescas, dado que son productos con piel o que se lavan antes de prepararlos, no tienen una imagen de producto delicado o sensible tan fuerte como la carne y el pescado frescos. Por todo ello, en términos generales para la Región, los establecimientos más seleccionados para adquirir estos productos son, en primer lugar, los mercados de abastos, donde acude el 30,6% de los entrevistados, y en segundo lugar el mercadillo popular (19,7%). En ambos tipos de establecimientos estos productos se sirven prácticamente igual que vienen del campo, sin ningún proceso de envasado o mejora de presentación. Luego están los supermercados (16,1%) y las tiendas especializadas como fruterías y verdulerías (13,7%). Todos estos establecimientos recogen el 80,1% de los compradores (ver gráfico 4.6).
Dada la abundancia y diversidad de productos vegetales para la alimentación que se cultivan en toda la Región de Murcia, los puestos en los mercadillos populares siguen teniendo importancia como lugar donde los consumidores adquieren los productos directamente a comerciantes y agricultores que comercializan sus propios productos.
Hay que señalar respecto a la elección del puesto en el mercadillo popular, que las mujeres acuden en mayor medida que los hombres y que esta situación está motivada en parte por el hecho de que en un 70% de los hogares de la Región no trabajan los dos cónyuges fuera del mismo, siendo el marido el principal perceptor de ingresos. Por tanto, puesto que los mercadillos populares tienen horario exclusivamente matinal, en la mayoría de los casos se producirá una incompatibilidad con la jornada laboral, por lo que será casi exclusivamente el ama de casa la que acuda a estos lugares de venta.
Los supermercados, aunque en menor medida que para la carne y el pescado frescos, también recogen una demanda sustancial de estos productos. No obstante existen diferencias en este comportamiento medio como refleja el cuadro 4.9.
Resto de alimentos y bebidas
El principal tipo de establecimiento donde el consumidor acude a comprar alimentos que no son carne, pescado, fruta o verdura frescas es el supermercado, que acapara el 50% de las preferencias de los consumidores (ver gráfico 4.7). En segundo lugar están los hipermercados (28,6%), quedando ya en tercer lugar y bastante alejada la tienda tradicional con un 8,5%.
De este modo, los hipermercados y supermercados acaparan el 78,6%, pues son en estas grandes superficies comerciales donde los consumidores prefieren efectuar sus compras fuertes, con una periodicidad semanal o quincenal para los productos no perecederos. Es lógico que las tiendas especializadas, mercados de abastos y mercadillos populares tengan poca importancia, dado que son lugares más concentrados en la venta de productos perecederos.
Tampoco los consumidores murcianos suelen acudir a los autoservicios (5,2%) y grandes almacenes (3,4%), para la adquisición de estos productos denominados por algunas revistas técnicas como productos secos. Las diferencias más significativas a este comportamiento medio se recogen en el cuadro 4.10, donde se puede apreciar que sólo se producen para la tienda tradicional, el supermercado y el hipermercado, poco preferido éste último por los compradores de la tercera edad.
Prendas de vestir y calzado
Como se puede apreciar en el gráfico 4.8, la gran mayoría de consumidores murcianos acude a las boutiques y tiendas especializadas aisladas para comprar sus prendas de vestir y calzado (63,1%). En segundo lugar, pero con bastante menos frecuencia, va a los grandes almacenes (20,2%).
Minoritariamente, también compran en los mercadillos populares (8%) y en boutiques y tiendas especializadas ubicadas en centros comerciales (4,6%). Estos bajos porcentajes están determinados por una menor frecuencia de estos establecimientos de venta de prendas de vestir y calzado en la Región de Murcia.
Las variaciones estadísticamente significativas a estos resultados generales son las que se presentan en el cuadro 4.11. Claramente se puede apreciar que la no existencia de grandes almacenes en la zona cinco (Noroeste) determina una mayor elección de las boutiques y tiendas especializadas (93,1%), y que el efecto contrario se produce en el entorno de Murcia donde los grandes almacenes atraen a un 35,8% de los compradores de la zona.
Artículos de regalo, librería y papelería
El gráfico 4.9 refleja que los lugares donde principalmente se adquieren estos productos son, en primer lugar, las boutiques y tiendas especializadas aisladas tales como tiendas de regalo, librerías, papelerías, etc. (68%). En segundo lugar, y a gran distancia, aparecen los grandes almacenes, donde acude un 15,3% de los individuos y, por último, son valoradas con cierto nivel las tiendas tradicionales, donde va a comprar el 8,2%.
Solamente hemos detectado diferencias significativas en relación a este comportamiento medio cuando consideramos la posición que ocupa el individuo en el hogar y su zona de residencia.
Por un lado, los individuos, clasificados según su posición familiar en el grupo otros (abuelos, tíos, amigos, etc..) presenta una mayor preferencia hacia la compra de estos productos en la tienda tradicional (23,8%). Por otro, en cuanto a la zona de residencia de los compradores, hay que destacar que en la Zona 4 (entorno de Murcia) se sitúan los individuos con una propensión mayor a comprar en grandes almacenes, un 31,9%, en tanto que en el resto de zonas sólo acude un 15,3%. Esta circunstancia queda perfectamente explicada si consideramos que los grandes almacenes sólo se encuentran instalados en la ciudad de Murcia y su área de influencia es más débil en otras zonas que en su entorno más cercano. Por el contrario, esta misma zona, presenta una menor tendencia a acudir a boutiques y tiendas especializadas aisladas, ya que siendo el lugar preferido por la generalidad de los murcianos (68%), en esta zona sólo acuden a las mismas un 48,8%.
Artículos para el hogar
Estos productos (artículos de limpieza, textil para el hogar, muebles, menaje, etc.) son adquiridos en supermercados por un 32,2% de consumidores, y en hipermercados por un 24,1% (ver gráfico 4.10). Al mismo tiempo, un 18% los adquiere en tiendas especializadas aisladas y un 11,3% en grandes almacenes. Es escasa la compra de estos artículos para el hogar en mercados de abastos, tiendas especializadas ubicadas en un centro comercial, autoservicios y mercadillo popular, siendo algo mayor la proporción de individuos clientes de las tiendas tradicionales (6,7%).
Los criterios socio-demográficos que nos permiten diferenciar el comportamiento de elección de establecimiento para adquirir estos productos son la edad, el nivel de ingresos de la unidad familiar, las compras familiares fuera del municipio y la zona de residencia (ver cuadro 4.12). Como hechos más destacables, aparte del típico rechazo de los compradores de la tercera edad por las nuevas formas comerciales, se puede observar que la elección de los establecimientos, sobre todo de los grandes almacenes y de los hipermercados, está determinada por su ubicación o no en la misma zona donde reside el comprador. Asimismo, cabe resaltar la elevada preferencia de los compradores del Noroeste por los puestos en el mercadillo popular.
Artículos de perfumería y aseo personal
Los consumidores adquieren estos artículos en supermercados (292%) y en tiendas especializadas (27,6%) principalmente, aunque también lo hacen en hipermercados (18,7%) y en menor medida en grandes almacenes (11,7%). La mayor oferta en cantidad y variedad de estos productos ofrecidos por los establecimientos anteriores es la causa de estos resultados (ver gráfico 4.11).
Estos datos están en la línea de los obtenidos por Dávara (1991) cuando indica que son los supermercados los establecimientos con mayor cuota de mercado en la venta de productos de droguería/perfumería, a nivel nacional.
Por otro lado, es muy baja la compra en mercados de abastos, en tiendas especializadas situadas en centros comerciales y en mercadillos populares, aunque algo más elevado en autoservicios y tiendas tradicionales. Como se aprecia en el cuadro 4.13 la posición que ocupa el individuo en la familia y la zona de residencia son las variables que proporcionan diferentes comportamientos en la elección de estos comercios.
Electrodomésticos
Se aprecia claramente en el gráfico 4.12 que los individuos de la Región prefieren comprar los electrodomésticos en las tiendas especializadas en estos productos (69%). El segundo tipo de establecimiento en importancia son los grandes almacenes, donde adquieren los electrodomésticos el 13,3% de los murcianos. Por último, y casi con similar proporción que los grandes almacenes, están los hipermercados (12,1%), que están aplicando recientemente una
estrategia de bajo precio y marca poco conocida para estos productos con cierto éxito entre algunos segmentos de la población.
Las únicas diferencias significativas que se plantean en la elección del establecimiento para la compra de estos productos vienen dadas por el lugar de residencia del entrevistado. La Zona 2 (entorno de Cartagena) se caracteriza por presentar el mayor porcentaje de individuos que adquiere electrodomésticos en hipermercados (21,3%), hecho relacionado de una manera directa con la existencia de dos hipermercados en la ciudad de Cartagena. Los entrevistados de la Zona 4 (entorno de Murcia) adquieren estos productos, en mayor medida que el resto, en grandes almacenes (22,6%) y una parte importante también los compra en los hipermercados de la ciudad de Murcia (12,7%).
El Noroeste (Zona 5) es, sin embargo, la zona donde mayor influencia tienen las tiendas especializadas en la distribución de estos productos (89,7%), consecuencia directa de la ausencia de grandes almacenes e hipermercados en la zona. De nuevo se vuelve a poner de manifiesto que la oferta comercial de un área geográfica condiciona las posibilidades de elección de los compradores y su comportamiento.